[企业管理]6 价格决策.ppt

北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 市场营销 瞿国忠 教授 北京科技大学经济管理学院 TEL:010O) E-Mail: 002974-ger@ 6 价格决策 产品定价依据 产品定价目标 定价方法与策略 其它定价方法与策略 我国价格管理体制 6.1 产品定价依据 6.1.1 产品价格理论 ⑴ 产品价值与价格 价格 = 成本 + 税金 + 利润 ⑵ 需求的价格弹性 是指需求量变化的百分数与价格变化的百分数之比，是衡量需求量对价格变化所反应的灵敏程度。 用弹性系数?来表示： 弹性系数 ? 用弹性系数?的习惯叫法 由于价格变化与需求变化呈相反趋势，计算结果一般为负值，为讨论方便起见，我们把 ? 取绝对值，即 ，以下凡提及的 ? 均指绝对值。 影响需求价格弹性的因素 ① 属生活必需品?小，而高档商品?大； ② 人们的购买力水平较高，可供任意支配的收入多，因为选择性大，所以?大，反之， ?较小； ③ 代替品供应充足，且价格变动幅度小时，则?大，反之则反。 ④ 互补品价格不变或向相反方向变， ?小；同方向变，则 ?大。如：计算机↓，软件↑，则?小，；软件↓，则?大。 近年钢材价格波幅为何超过剧烈？ 1993年与2004年线材价格升过4000元，而最低谷为1800-1900元？ 合理价位为几何？ 线材总量与平均市场价走势 近年钢铁工业效益 线材与螺纹钢近年来平均市场价走势 近年钢铁工业利润走势 6.1.2 价格--销售量函数（需求函数） 普线价格与需求量之间的关系 6.1.3 影响产品价格的因素 ⑴ 市场需求情况及产品的需求弹性 举例部分钢铁产品的价格弹性 部分钢铁产品需求的价格弹性?从小到大排序 ⑵ 产品的成本 部分企业普线成本 1999年普线成本与产销量的关系 ⑶ 市场结构类型 ⑷ 需求者的情况和行为 ⑸ 企业本身的情况和行为 ⑹ 竞争者的情况和行为 ⑺ 产品本身的特点 ⑻ 国家政策法令及宏观因素 宏观经济因素对钢铁产品价格的影响权重排序图 6.2 产品定价目标 以追求最大利润 以取得一定的投资收益率 以应付和防止价格竞争 以保持和增加市场占有率 以保持稳定的价格 以保持良好的分销渠道 生存（保本）目标 市场占有率领先目标 产品质量领先目标 取得一定的销售增长率（回笼资金） 。。。。。。 6.3 定价方法与策略 市场需求导向法 国际市场价格导向法 目标收益导向法 最大收益导向法 多品种条件下的定价 6.3.1 市场需求导向法 市场需求导向法就是根据国内市场产品价格、需求量的历史数据的统计分析所求得的需求函数，来确定不同市场需求情况下的价格。若某产品的需求函数为： （1） 则当国内市场需求量为x时的价格p完全可由（1）式得到。此价格 应是和历史数据价格的性质相同，如是否含税等。 举例 要确定普线的价位，根据普线价格与重点企业可满足的线材需求量之间的关系： 需求导向法的缺点 按国内市场需求导向法定价考虑了市场需求因素，但存在的一个问题是，没有考虑企业的经济效益，即盈利水平的问题。 6.3.2 国际市场价格导向法 是按与国际市场价格p0的一定差价（i%），确定国内产品的价格p，即： 按国际市场价计算的进口成本价与国内市场价走势比较 据海关统计，按普线的平均FOB价推算的进口成本价为2771元/t，与之竞争时，若差价率定为10%，代入（3）则国内线材的价格应为： 国际市场价格导向法存在的问题 ①没有考虑国内市场的需求； ②没有考虑企业的成本及盈利水平，是一种被动的与国际市场接轨的行为。 6.3.3 目标收益导向法 即以有利于企业产品结构调整为前提，确定各产品的不同收益率，作为定价目标。方法有成本加成定价法、目标临界贡献法。 市场营销组合成果衡量 成本加成定价法 成本加成定价法是按照经济学的基本原理，将企业的生产成本c加上企业的成本利润率i%和一定的增值税税率t%，作为基准价格p ，即： 举例 某产品单位产品的完全成本为2183.59元/t，目标平均成本利润率12%，税率为10%（按销项税率17% - 平均进项税率7%计算），代入式（4）： 成本加成定价法存在的问题 ①没有按照市场需求来定价，这只是供方的一相情愿； ②因为不同价格水平下的需求量是不一样的，且会影响国内企业的产销量，反过来会影响单位产品的成本，从而影响企业（行业）的总利润。 目标临界贡献法 单位临界贡献d是指产品的单价 减去单位产品的变动成本 , 即： 总临界贡献：D 在正常情况下，总临界贡献D