3000字符消费者购买心理约束实证研究(开题报告).docVIP

姓名 性别 男 学号 电话 QQ 邮箱 一、题目： 消费者购买心理约束实证研究 ——以哈飞汽车集团为例 二、研究背景或选题依据： 近些年来随着我国经济和交通运输业的快速发展，国人对汽车的刚性需求日渐提升。在过去的十年里，据可考资料显示，我国2009年以来在世界范围内持续保持着居高不下的汽车销售量，目前，我国汽车市场的年均销售增长量达到18.6%以上，并在相当长的一段时期内仍能保证的汽车销售增长状态[1]。汽车需求量的不断攀升在为我国汽车市场带来丰厚经济效益的同时，大量环境污染问题及因能源枯竭而造成的油价上涨问题，却变相的影响到国人汽车使用率[2]。 作为汽车销售大国我国需要承担起环境保护责任和义务 [3]。但汽车作为商品在流通过程中其从设计到生产到制作到宣传再到销售的整个过程均会受到消费者心理的制约。以家庭汽车的购买决策影响因子为例，除汽车自身品质外，消费者喜好、消费者关注度、消费者对购买成本的衡量、消费者文化品位、消费者用车习惯、消费者采购决策方等，均会直接影响到汽车市场的选择、销售节点的设计以及市场的铺设等。基于此，本课题从汽车产业在消费者心理约束下的营销方式作为研究重点，并着力探讨消费者心理对新能源汽车产业发展的影响，这将对促进汽车产业的健康发展及在市场中竞争力的提升等，具有一定的实践辅助意义。 三、研究内容或研究问题： （1）研究内容 本文从消费者行为和文化价值观之间的关联性、消费者动机和文化价值观之间的联系角度，针对目前汽车购买过程中除汽车本身外影响购买力的消费者文化价值观、消费者行为意向、消费者动机、消费者个人情况、消费能力、消费者审美、消费者环境影响等与汽车购买及汽车市场营销战略铺设之间的关系展开分析。 （2）研究问题 在围绕本课题进行相关领域成果的梳理和归纳之后，立足消费者心理学和文化价值观等不同研究领域的现有理论，针对影响消费者心理的因素、消费者心理约束对消费者行为购买力的影响，消费者心理约束对汽车销售定位的影响，以及消费者心理约束下汽车营销战略的设计等进行分析和梳理后，以以上各层级相互之间的关系作为模型建立的基础，重点就消费者心理变化（消费决策变化、审美变化、消费观念变化、消费价值观变化、喜好度变化），通过C-C（消费者心理与消费行为的契合点）匹配和C-M（消费者心理与销售定位契合点）来辅助汽车行业获得可持续发展机会。 四、研究意义： 第一，本研究为汽车市场营销定位及战略的革新提供了全新的视角。当前针对汽车市场营销所进行的研究多集中在如何利用消费者动机来拓展市场，如（张春兴，1994），在针对消费者心理对汽车购买的影响所进行的深入性探究方面，主要集中在对消费者本身思维、行为、心理的研究范畴。本项研究从消费者心理角度入手，尝试分析汽车企业市场定位中消费者心理约束所占的比例，及所产生的影响，探索能否以消费者的行为和心理的动态变化作为决定汽车企业市场战略确定的直接影响因素。此种探索方式比较目前已有的研究成果而言，更进一步。 第二，本研究可作为目前国内在汽车市场探究成果的补充。从我国现有的关于汽车方面的研究来看，相比较国外我国无论在技术研究当面还是在汽车的研发方面，起步相对较晚，尚未形成稳固的研究规模，尤其是绝大多数研究者对此方面的研究多停留在进行产业归纳角度。文中笔者以消费者心理和产业经济学作为分析切入点，重点围绕消费者对汽车产业的当前发展状况、问题及汽车的功能开发、技术应用等的满意度展开分析，相比较现有的理论成果，文中笔者使用问卷方式得到一手资料后所进行的分析和研究，更具有时代性、真实性、现实执行性，可作为汽车现有研究理论的思维引导。 第三，本研究为汽车销售如何利用消费者行为和购买动机来反向影响消费者心理提供了理论支持。自19世纪以来国内外学生主要以购买动机在消费者行为中的影响作为研究重点如（R. Woodworth，1918）但是因为各个学者无法从不同层面或者同一层面对购买动机与消费者行为乃至消费者心理之间的关系进行统一性界定，导致在具体操作中无法系统运用消费者购买动机来反向影响其心理，本研究中的探讨消费者心态对汽车销售定位的作用及汽车销售定位如何以消费者心态的动态变化为切入点，进行除已有宣传外的反向性引导，甚至考虑能都运用汽车及服务的定制模式，此种研究方式无论从行为科学范畴、生物学范畴、心理学范畴等角度而言都具有极为新颖的引领作用。 五、研究创新或研究空白点： 首先，对汽车营销手段优化的辅助。尽管目前低碳、节能、环保等作为汽车销售时的吸引热词和噱头，在一定程度上可吸引消费者的关注和购买兴趣，但是当前市场中消费者对汽车产业的了解也仅停留在表面。笔者以消费者行为角度作为研究出发点，设计“汽车购买影响因素”的问卷，从模型和客观数据两个层面针对汽车购买者的顾虑因素进行分析，可为生产商的产