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关于营销行为中的职业道德研究摘要：伴随着全球经济一体化进程加快和我国市场经济的发展，许多企业在进行市场营销时存在着诸多非道德的营销行为，严重损害了消费者与社会的利益，同时也阻碍了企业的发展和永续经营。本文分别从产品、价格、促销、分销、政府交往和公共关系六个方面侧重阐述了在企业营销活动中存在的非道德的营销行为以及这些行为对消费者、社会和企业本身造成的危害，并分析了影响企业营销职业道德建设的内、外部环境因素，有针对性地制定了构建企业营销道德的方案。【关键词】非道德营销企业文化营销道德构建伴随着全球经济一体化进程加快，企业营销已经完成了从战术营销向战略营销的转变，战略营销竞争的核心问题是符合市场规律与营销道德。不少企业重视战略与战术，而忽视职业道德，实际上企业的战略战术只有符合市场规律和营销道德，更好地满足消费者的需求与利益，才能发挥其作用。企业竞争及战略选择是以特定的道德与文化为基础的，现实经济生活中不讲职业道德的营销行为对企业、个人和社会的利益都会带来消极的影响或危害，因此，对市场营销中的非道德行为及其影响因素进行研究，并由此为基础开展企业营销道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。1 营销行为中的职业道德的定义和评价的主要理论1.1营销行为中的职业道德的定义与意义营销行为中的职业道德亦指营销道德，是指企业的营销活动应自觉接受道德规范的约束，符合社会道德标准，处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。营销道德优势能够帮助企业与相关利益者实现双赢，企业实施的营销战略只有通过使企业和利益相关者双赢才能获得持久竞争优势，而要使企业和利益相关者双赢，必须融入营销道德；道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍；道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可，建立牢固的市场根基，从而阻止新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的优势。1.2营销道德评价的主要理论判断营销决策道德性主要依据西方学者提出的道义论、功利论及相对主义论进行评判。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相对主义论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合道德，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果，多用于跨国营销的道德评价。根据上述思路，从营销决策的动机、手段及后果来判断营销决策的道德性。2 企业非道德营销行为的表现2.1产品中的非道德营销行为一是企业为了获取更多利润，名义上更新产品实际上原产品没有什么实质性的改变。二是产质量低劣，以次充好，损害了消费者利益。三是生产过程中造成浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标等。2.2价格中的非道德营销行为一是企业以不实的“厂价”、“批发价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠。二是企业利用消费者对产品的不了解漫天要价，利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利，攫取超额利润。三是有些行业为阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业按此协议销售产品等。2.3促销中的非道德营销行为设计与播送虚假广告、误导性广告及内容和形式不健康的广告，在物质上，有的生产打印机的企业经常提示要更换的墨盒，其实还剩下一大半没用完，显然其用意是让用户多消费他们的产品，在精神上，鼓吹错误、颓废的价值观和传播落后的文化，严重危害了下一代的身心健康，以此来到到对消费者进行物质上的诱导，对生活习惯、价值观的重新塑造的目的。在人员推销中，推销人员利用消费者和厂家间的信息不对称，实行贿赂、操纵或强迫顾客购买。在营业推广中滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客。2.4分销中的非道德营销行为分销中的非道德营销行为主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱,误导分销商。2.5与政府交往中的非道德营销行为企业在与行政机关接触中，通过行贿等其他变相的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”，这不仅诱导了政府的腐败行为，败坏了社会风气，还可能削弱国家的整体经济竞争力。2.