20世纪广告传播理论研究1.pptVIP

第一章 发展分期与模式化研究 20 世纪 广告传播 理论研究 1.1在历史的坐标上 1.1.1历史分期——即历史时期或历史阶段的划分，是历史学的一种研究方法。主要在于揭示历史发展过程中不同时期或阶段之间质的差别。 1.1.2历史学研究中的两个重要概念 历时性——对由各个历史发展阶段所共同形成的20世纪广告传播理论的长期发展过程，做历时态审视，解释各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。 共时性——对每一历史发展阶段的广告传播理论，作出具体而深入的社会情景关照和内涵分析，努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征，即阶段性理论特征。 xx广告理论 共时性 历时性 xx广告理论 xx广告理论 研究线索 1.2 模式与模式化研究 1.2.1相关学科及其研究领域中，学者这样使用“模式”概念： 经济学中 经济发展模式、消费者行为模式 传播学中 传播模式 社会学中 社会发展模式 … … 理论研究中 各类批评模式和研究模式 荷兰学者：冯·皮尔森 “模式乃是实际事实或理论的一个‘缩略形式’目的是要说明一种特殊的秩序关系或发展。” “模式有时是对一个较为抽象的形式系统的解释” 美国学者：沃纳·赛佛林 小詹姆斯·坦尔德 多伊奇 “对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。” “一种符号的结构和操作规则，它用来将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来。” 我国学者： “模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘，是再现现实的具有理论性的简化形式。” “所谓‘模式’，是一种再现现实的具有理论性的简化形式。如果说，‘理论’是对客观事物规律的概括，则‘模式’就是一种简洁地表现‘理论’的手段（方法）。” 1.2.2学者们是这样解释“模式”的： 1.2. 3关于模式特征的认识： 一、模式是一种选择和抽象的形式，具有高度抽象、简约化、缩略性特征，所谓“抽象的解释”、“缩略形式”、“简约化表述”、“简洁的描绘”、“简化形式”，所揭示的便是模式的这一突出特征。 二、建立模式的目的，“是要说明一种特殊的秩序、关系或发展”，是要用它来“将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来”。 三、所谓模式，即暗示了联系，隐含了对相关性的判断，也就是说，它暗示或隐含了所要模式化的对象之间的联系和相关性。 1.2. 4模式化研究 1、引入“模式”的概念，对20世纪的广告传播理论作模式化研究，主要是建立在对20世纪广告传播理论发展的阶段性划分、共时态审视和共时性研究的基础上的。 2、模式化研究作为一种研究方法和手段，其最大的 特点就在于它的高度抽象和缩略化。而抽象和缩略势必带来过分简化的危险。对20世纪广告传播的研究，我们将力求作尽可能系统而完整的把握，但有时又不可能不舍弃某些枝蔓。 1.3三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 1.3.1 20世纪广告传播理论及其发展的三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 时期 时间 主要广告理论及代表人物 特征 第一时期 产品推销期 （传统广告理论模式） 20世纪初——50年代 1、20世纪头20年，约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯科尔为代表的硬性推销派（原因追究法派） 产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式。 2、与硬性推销派几乎同时的，西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表的软性推销派（情感氛围派） 3、40年代—50年代，罗瑟·瑞夫斯所提出的UPS理论（科学推销派） 第二时期 广告理论的重要转型期 美国“创意革命时代” 20世纪60年代 1、大卫·奥格威品牌理论 广告的核心概念由“推销”转向“品牌形象”的塑造；广告由“说什么”转向“怎么说” 2、李奥·贝纳万宝路经典广告 第三时期 整合营销传播（现代广告理论模式。） 20世纪70年代开始 1、广告运动与广告策划概念的提出，以及策划理论的建立。 1、由单一走向系统与整合。 2、品牌理论的丰富发展，定位理论的确立，到整合营销传播理论的产生。 3、由广告功能问题展开的广告基础理论的构建。 2、由偏重于营销，逐步走向营销与传播并重。 4、以广告效果为终极目标的理论系统的构造。 第一章 发展分期与模式化研究