如何选择适合的推广媒介.ppt

* 电视排期方案二： * 方案1 方案2 费用; 45,360 41,750 收视率: 141 120 到达率: 2+50% 2+55.7% 收视率成本 :321 347 * 全国性市场中央+地方的购买模式 　 * 收视率/频率/到达率曲线示图 收视率 到达率 * 媒介购买的服务范围 搜集媒介动态/常规信息 谈判价格 制定排期 下定单，电话跟踪 买后监测 买后评估 安排付款或赔偿等 * 买后评估的基本范围 我们做得怎样？ 有无漏点 有无错点 收视率目标是否达到？或者 到达率/频率目标是否达到？ 与竞争对手比较 广告位置有无竞争性？ 广告成本比是否站优势 * 媒体价格谈判的多种方案： 广告费用份额与广告时间份额的关系 淡季折扣率与旺季折扣率的不同 黄金时间与非黄金时间的折扣率不同 收视点补偿方式 非黄金时间赠播的方式 广告位置的优劣也能体现价格 * * * * * 选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合） 用什么载体？哪个为主，哪个为辅？ 是硬广告，还是软广告？ * 媒体选择与组合 信息内容 如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案 - 需采用印刷媒体 - 或电视/广播的软广告等 - 市场定位： 如身份象征的VISA信用卡 - 高档生活杂志及报纸 广告目标： 如快速建立知名度 - 电视及报纸甚至户外媒体组合 * 媒体选择与组合- 失败的案例XX风湿药 营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药 广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬广告 错误的媒体组合 95%预算 广告效果 知名度骤升，问津者无几 * 媒体选择与组合- 更好的策略XX风湿药 减少硬广告的投入，大量做教育性的工作 媒体组合 电视，报纸，广播还可用 - 报纸的文字说明 - 电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题） 几家报纸整版报告文学或软性文章 广告效果 电话询问者明显增加，药店访问者也增多 广告同样需要对症下药 没有一定之规 做多少广告？如何排期？ 看自己口袋 看需要达成的目标 看竞争环境 90s 最近接触理论 John Philip Jones (1993) 70s 有效接触频率理论 Herbert Krugman (1972) 两种不同的广告理论左右我们的策略 有效接触频率(Effective Frequency) 理论 消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买 理论基础：70年代心理学研究－“3次理论” 不同产品需要不同有效频率 最近接触理论 (Recency Planning) 消费者在购买前接触的广告才是最重要 广告出现的时间、地点比出现的次数更重要 理论基础：90年代John Philip Jones 的研究 在最佳广告时机做广告更有效 两种理论的分别 “保证出击期频率”是更有用 成长期： 美誉度 成熟期： 偏好度 发展初期： 知名度 最近接触理论 有效接触频率理论 不同的市场阶段，不同的策略 * 几种媒体排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8 持续型，常见于 成熟期及购买周期 短的产品 波浪型常见于 成长期产品 冲击型常见于 新产品及购买周期 长的产品 * 做多少广告？-举例XX脚气药 在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖 在 4，5，6，7，8月 对15-34岁人群（好运动者） 做不低于16周的广告 平均每周GRP不低于150 * 几种媒体排期方式 4 5 6 7 8 持续型，常见于 成熟期及购买周期 短的产品 波浪型常见于 成长期产品 冲击型常见于 新产品及购买周期 长的产品 * 如何进行电视媒介购买排期？ 电视购买排期的定义： 为达成某次广告出击的到达率/频率/收视率指标和其它难以量化的目标而制定的最低成本的排期方案 * RATING收视（听）点 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比 GRP: 目标受众收视点是指有机会看到某则广告的　　　　　　　　目标受众的百分比，亦可称作毛收视点 　　 25-44岁人口 收看春节晚会者 收视率 北京： 1,500,000 1,000,000 67% 全国： 200,000,000 100,000,000 50% * REACH到达率 有机会收看/听媒介排期表中的广告一次以上的人