市场管理实务课件.ppt

设计销售队伍战略和结构 销售人员的酬劳 监督销售人员 评价销售人员 * * 市场管理实务 现代营销之父——菲利普 · 科特勒 单元七?? 顾客沟通与销售管理 A．阐述营销传播整合的基本概念； B．分析企业实施广告策略的步骤及控制； C．阐述企业如何有效地开展公共关系； D．分析网络营销、交易的优缺点； E．分析销售队伍的报酬及激励； F．评价关系市场营销的效果。 单元目标： 第18章 管理整合营销传播 第19章 管理广告、销售促进和公共关系 第20章 管理销售力量 第21章 管理直接营销和在线营销 《营销管理》教科书内容分布： ? 导修内容： 一、营销传播及整合 二、广告方案 三、公共关系管理 四、互联网营销 五、销售队伍管理 六、关系市场营销 企业 广告 人员促销 销售促进 公共关系 直接营销 中间商 消费者 口 头 交 流 公众 广告 人员促销 销售促进 公共关系 直接营销 一、营销传播及其整合 企业产品开发之后，还有通过与顾客的交流，使他们能够接受企业产品，为此企业需要建立营销传播系统。 营销传播整合步骤 明确目标受众 选择传播目标 设计传播信息 编制总传播预算 决定传播组合 衡量促销成果 管理和协调营销传播整合过程 确定目标 预算决策 广告战略决策——信息决策 广告效果评价 广告战略决策——媒体决策 二、广告方案 A．确定广告目标 广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。广告目标应当根据目标市场、市场定位等决策来确定。 一般可以将广告目标分为：宣传、劝说和提醒。 由此产生三种广告： 1．宣传广告：宣传、推荐、介绍新产品。在产品投入期使用该类广告。 2．劝说广告：也叫竞争性广告，目的在于建立顾客的选择性需求，确立品牌优势。在产品成长期和成熟前期使用该类广告。 3．提醒广告：也叫备忘广告。希望顾客永远记住企业产品，并产生需求“惯性”。 B．预算决策 也就是进行整体广告费用支出决策，即企业用多少钱来进行每一种产品的广告促销活动。 预算方法： A．财力承受法：根据公司财力所能承受的水平制定广告支出预算。小公司经常使用这种方法。 B．销售额百分比法：以目前的或预计的销售额的一定百分比制定广告支出预算。 C．竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平制定本公司的广告支出预算。 D．目标任务法：公司根据其所想达到的促销目标来制定广告支出预算。这一方法更为合理。 E．投资利润率法：将广告视为一项可以带来利润的投资。 C．广告战略决策 1．广告信息决策：即向顾客传递什么样的信息内容以及如何传递这些信息内容。 传递什么样的信息内容——突出公司的产品定位；贴近顾客利益。广告主题：理性主题；情感主题；道德主题。 如何传递这些信息内容——对广告进行有创意的设计，研究广告信息传递的方式、形式和风格等方面的问题，使广告引起顾客兴趣、产生感染力、建立深刻印象。 2．广告媒体决策：包括媒体选择和使用媒体时间选择。不同的广告媒体，如报纸、电视、杂志和广播等有不同的特性，企业必须对广告媒体进行正确选择，以便取得好的广告效果。 正确选择广告媒体应考虑的因素：a)产品的性质；b)顾客接触媒体的习惯；c)媒体的传播范围；d)媒体的费用；e)竞争态势。 使用媒体时间：在一年的什么时间使用媒体？是连续式使用或者是脉冲式使用？ 媒体作用评价：千个媒体接触者费用；观（听）众率；收到信息平均频率。 D．广告效果评价 广告产生的效果可能是复杂的，如即期效果与远期效果，间接效果与直接效果，社会效果与经济效果等。全面评价这些效果是困难的。一般只对其产生的即期直接经济效果进行评价。通过广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系来反映广告效果。 主要测算指标： 1.广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]X100% 2.单位广告费用促销量（额）=销售量（额）/广告费 3.单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量 （额）] / 广告费 4.广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费增长率]X100% 三、公共关系管理 公共关系（public relations）是企业与顾客沟通的另一种方式。其主要功能是在企业营销活动中，处理好企业与其相关的社会公众间的相互关系，树立企业的良好形象，以利于企业的长期发展。包括内部公共关系和外部公共关系。 公共关系活动：宣传性公关；征询性攻关；交际性公关；服务性公关；社会性公关。