市场营销学课件7_产品策略.ppt

山东交通职业学院 老鼠与米缸 ???? 在一个青黄不接的初夏，一只在农家仓库里觅食的老鼠意外掉进了一口盛得半满的米缸里。这飞来的口福使老鼠喜出望外，它先是警惕地望了望四周，确定没有危险之后，接着便是一通疯吃猛吃，吃完倒头便睡。 ??? ?老鼠就这样在米缸里吃了睡，醒了再吃。日子不知不觉在丰衣足食的悠闲中过去了。有时，老鼠也曾为是否要跳出缸去进行过激烈的思想斗争与痛苦的抉择，但终究未能摆脱白花花大米的诱惑。直到有一天它发现米缸见了底，才突然意识到以米缸现在的高度，自己就是想跳出去也没有那个能力了。 故事的哲理 ???? 对于老鼠而言，那缸米就是一块试金石。如果它想全部据为己有，其代价就是自己的生命。因此，管理学家把老鼠能够跳出缸外的高度称之为“生命的高度”。而这高度就掌握在老鼠自己手里，它多留恋一天、多贪吃一寸，就离死亡更近了一步。 ???? 其实在人的现实生活中，学校里所学的知识就是那缸“米”，如果在学校里不学习，你的缸里就没有米，你就很难跳出去；如果在日后的工作中不注重学习，一旦知识消耗殆尽，也就只有下岗了，而对于企业来说，如果不注重培训，一旦所有员工的“米”都“吃”完了，企业也就离破产不远了。 第七章 产品策略 学习目的及要求 一、掌握整体产品概念 二、了解产品组合策略 三、掌握产品生命周期理论各阶段的特点及应采取的营销策略 7.1 产品的概念 一、产品概念： 狭义： 有一定物质形状和用途的物体； 广义： 向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的任何事物。 产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。 二、产品的层次 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。 三层次整体产品的概念 指示可能的发展前景 销售服务和保障 对属性与条件的期望 潜在产品 包装 延伸产品 商标 基本 特色 期望产品 效用 形式产品 和利 核心产品 品质 益 式样 1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。 3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。 5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 7.2 产品组合 一.产品组合的概念 产品组合： 是指企业生产经营各种类型产品之间质的组合和量的比例，由产品线和产品项目构成； 产品线： 是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品； 产品项目： 是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。 二、 产品组合包含的变量 1.产品组合的宽度 生产经营的产品系列（产品线）的数目。 Example: 保洁公司产品组合的宽度是5条产品线 2.产品组合的深度 产品线上每一类产品的项目数（规格）。 Example: 佳洁士牌牙膏的深度是6 3.产品组合的长度 产品组合里产品项目的总数。 Example: 保洁公司产品线的平均长度是5 4.产品组合的关联度 不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。