市场营销管理-第十三单元-国际市场营销.pptVIP

《市场营销管理》 第十三单元： 国际市场营销 在21世纪的全球市场营销 在21世纪的全球市场营销 自由贸易时代 政府支持 政策、税收 全球化的风险 经济 法规 关税 贸易壁垒 腐败 在21世纪的全球市场营销 在21世纪的全球市场营销 国际市场营销中的主要决策 全球市场营销环境:国际贸易制度 世界贸易组织 WTO WTO 是世界贸易组织 有140 多成员国 管理贸易协定 提供谈判论坛 处理贸易纠纷 关贸总协定 (GATT) 为促进世界贸易而设立 从1948年开始进行了8轮谈判 全球市场营销环境：地区性的自由贸易区 欧盟（EU） 1957形成 15个成员国，5。1后10国加盟 贫富差距拉大 统一货币：欧元 大量的贸易机会 巨大的有竞争力的市场 “堡垒欧洲” 北美自由贸易条约North American Free Trade Agreement (NAFTA) - 1994 亚太经合组织Asian-Pacific Economic Cooperation (APEC) 东盟 经济环境 政治、法律与种族环境 文化环境 决定是否走国际化道路 必须充分了解情况 理由: 全球竞争者 对手反攻本国市场 较高的利润 收缩国内市场 减少市场依赖性 衡量风险和评估全球化的能力 决定进入哪个市场 设定营销目标与政策 对外销售量 多少国家？ 哪些类型国家？ 市场排序 市场潜力指标：人口统计特征 市场潜力指标：地理特征 市场潜力指标：经济因素 市场潜力指标：技术因素 市场潜力指标：社会文化因素 市场潜力指标：国家目标与计划 决定如何进入市场：市场进入策略 决定如何进入市场：出口 间接出口 投资少 风险低 中介具有营销知识 卖主较少犯错 直接出口 投资和风险稍大 潜在的回报较高 建立国内的出口机构 建立海外的销售机构 派遣国内员工出国 决定如何进入市场：合资 许可证 合同生产 管理合同 股权合资 决定如何进入市场：直接投资 外国基地的装配线设施 外国基地的生产线设施 优点: 较低成本 改善形象 便于控制 不足: 风险较大 制定全球化营销规划 标准化的市场营销组合或本地化的市场营销组合？ 市场营销观念的应用 世界品牌 只有当本地需要无法改变或无法避免时才修改 修改程度 全球化思考，本地化操作 制定全球化营销规划：产品 制定全球化营销规划：促销 信息 颜色 合适沟通策略 媒体可获得性 制定全球化营销规划：定价 高于国内价 外国补贴 货币 互联网的影响 标准化的趋势 制定全球化营销规划：分销 确定全球化营销组织 * 更快捷的通信、运输和资金流动 繁荣的国际贸易 加剧了的全球竞争 本国市场上的国外竞争 全球化的产业 在一个给定区域或国家市场上的竞争者的战略地位受到其全球整体地位的影响 全球化公司 在多于一国经营的公司，具有纯国内竞争者无法获取的在研发、融资、营销和生产等方面的优势 决定是否走 国际化道路 决定进入 哪个市场 考察全球市 场营销环境 制定全球化 营销规划 确定全球化 营销组织 决定如何 进入市场 一般的贸易限制: 关税 配额 许可证 外汇控制 非关税壁垒 19-5 产业结构 自给自足经济 原材料出口经济 工业化中的经济 工业化经济 收入分配 National Bank 四个关键因素: 对待国际采购的态度 政府官僚 政治稳定性 货币法规 反向贸易 易货贸易 补偿贸易（回购) 反向采购 每个国家都具有: 社会习俗 行为规范 禁忌 商业行为 人际距离 直截了当的与外交礼节式的 缺乏促销 会见与致意 人口规模 人口出生率 城市化程度 人口密度 年龄结构和人口组成 国土面积大小 地形特征 气候条件 人均GDP 收入分配 GDP增长率 相对于GDP的投资率 技术水平 现有生产技术 现有消费技术 教育水平 主流的价值观 生活方式 种族群体 语言不同细分 优先发展的产业 市政设施投资计划 出口 直接出口 间接出口 合资 许可证 合同生产 管理合同 股权合资 直接投资 装配线设施 生产线设施 承担义务、风险、控制和赢利潜力 开发新产品 沟通适应 双重适应 产品创新 直接延伸 产品适应 改变产品 不改变产品 不改变 促销 改变 促销 产品 促 销 国际产品和促销策略 为国际营 销设立的 销售商总部 销售商 目标市 场国内部 的渠道 最终用 户或买主 国际间 的渠道 完整的渠道一览 出口 全球化组织 国际分支机构 * * * * *