广告从策略到创意到传播.ppt

/ / [从 策 略 到 创 意] 杨石头2001。10 / 奥美 行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性 广告公司创意沟通格式 电扬(Young Rubicam) 主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求 广告公司创意沟通格式 / 李奥贝纳 强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性 广告公司创意沟通格式 智威汤逊 强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？ 广告公司创意沟通格式 / 盛世（saatchisaachi) 强调单一概念（single-minded) 第一阶段：产品 产品形象 市场概况 竞争概况 竞争品牌广告分析 产品过去所做的各种广告活动检讨 限制条件 第二阶段：创意 表现方式 目标市场 广告目的 单一概念广告主张 支持点 特别限制 塑造形象 第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的 广告公司创意沟通格式 点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。 / 好的点子通常都是来自于明确的策略 策略就是路线图 策略 战略 做什么 创意 战术 怎么做 / 1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。 2、广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。 / 4、竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异 5、定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。 / 6、消费者承诺 这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。 7、支持点 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。 8、风格与态度 “温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。 / 品牌定义 品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。 行销目标 客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。 传 播 策 略 竞争环境 认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？ 目标消费者 我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般