[工学]第十二讲 定价策略.pptVIP

第十二讲 企业定价策略 价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 本章内容： 一、概念 二、影响定价的因素 三、定价目标 四、定价程序 五、定价方法 六、定价技巧 一、营销定价的概念 二、影响定价的主要因素 （一）企业定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 （二）产品成本 固定成本、变动成本、总成本、平均成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、制造成本和使用成本、机会成本 （八）市场需求 1、需求规律——需求量随着价格的升降而反向变化的规律。 2、需求价格弹性 需求价格弹性表明需求量对于价格p的变动反应的灵敏程度。需求弹性一般分为需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性。 ①需求价格弹性 概念：Price elasticity of demand，是指需求量对商品自身价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。 类型 缺乏弹性：0﹤∣Ed∣﹤1 ，此时价格的变化引起需求量的变化在比例上不同。 富有弹性：1﹤∣Ed∣﹤∞，这意味着价格的变动在比例上将引起需求量较大变化。 单位弹性：∣Ed∣﹦1，它表明价格和需求量以相同比例变化。 完全弹性：∣Ed∣﹦∞，此时价格的微小变动都将引起需求量极大的变化。 完全无弹性： ∣ Ed ﹦0， 此时价格变动不会对需求量产生影响。 影响需求价格弹性的因素 替代品的数量和替代程度。一种商品的可替代品越多，该商品的需求价格弹性也就越大。 用于购买该商品的支出在总支出中所占的比重。一种商品的花费占收入的比例越大，需求弹性越大。 时间，即对应于价格的变动人们调整需求量的时间。时间越长，需求弹性就越大。 ②需求收入弹性 需求收入弹性被用来表示消费者对某种商品需求量的变动对收入变动的反应程度。以Em表示需求收入弹性系数，Q代表需求量，ΔQ代表需求量的变动量，Ｉ代表收入，ΔＩ代表收入的变动量，则需求收入弹性系数的一般表达式为： 　　Em=(ΔQ/Q)/(ΔＩ/Ｉ)＝需求量的增长率/收入额的增长率 影响需求收入弹性的主要因素 （1）该商品被“需要”的程度。 （2）商品对人们欲望的满足程度。 （3）收入水平。 ③需求交叉弹性 需求交叉弹性（Cross-price elasticity of demand）它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 若以X、Y代表两种商品，Exy表示需求交叉弹性系数，Py表示Y商品的价格，ΔPy表示Y商品价格的变动量，Qx表示X商品原来的需求量，ΔQx表示因Y商品价格的变动所引起的X商品需求量的变动量，则需求交叉弹性系数的一般表达式为： Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)=x商品需求量变化的百分比/y商品价格变化的百分比 三、定价目标 所谓定价目标，就是每一商品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。 四、企业定价程序 五、企业定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 概念：在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。 1、成本加成定价法 成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。 最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。 计算公式： 外加法：适合工企 定额法： 内扣法：适合商企 优点： ?1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整； 2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竟争也会因此减至最低限度； 3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬； 4）价格能保证补偿全部成本并满足利润要求； 5）有利于国家对价格的监督。 缺点： 定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本，因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况，定价方法也不够灵活。 适用条件： 经营状况和成本水平稳定的企业，供求大体平衡、市场竞争比较缓和的产品，一般卖方市场条件下使用较多。 2、加工成本定价法 3、目标成本定价法 ???