房地产市场推广攻击体系.ppt

Strategy 房地产整合市场攻击体系 整合市场攻击体系 杀手锏之一、5点1线整合包装攻击体系 案例：万科孔雀开屏战役 杀手锏之二、整合市场推广攻击体系 案例：龙湖的老人哭了 杀手锏之三、创意地产概念 案例：新鸿基的游泳池 连环杀手锏之一 5点1线整合包装攻击体系 诞生于新鸿基，万科地产率先尝试，99年形成攻击体系： A、现场包装：打通消费者到楼盘的动线通路； B、卖场包装：展示中心让卖家看到希望； C、样板间通路包装：让卖家感受未来的生活； D、媒介推广：启动社会影响力； E、外卖场包装：让楼盘接触终端 例证： 1、深圳万科四季花城 6、香港新鸿基翠彤苑 2、深圳蔚蓝海岸 7、香港长江实业嘉湖山庄 3、东莞和记黄埔海逸豪庭 8、香港恒基兆业新都城 4、东莞盈彩美地 5、重庆龙湖花园 5点1线地产整合推广的由来 1996年的万科地产 万科地产孔雀开屏计划 荔景大厦的故事 一、现场包装-说明 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀 现场包装-主要内容 外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌 欢迎标牌 看楼专车 POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌 现场包装-案例1 万科四季花城 * 万科地产99--2000主力项目 * 深圳第一个大地产概念楼盘 * 40万平米+ 40万平米 * 99年7月22日开始启动, 1期1000多套全部销售完毕;2期1000多套已经超过60%。 二、卖场包装-说明 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 卖场包装-内容 整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页 付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议 卖场包装-案例2 重庆龙湖花园 三、样板间包装 主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌 样板间包装-内容 楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点 样板间包装-案例3 蔚蓝海岸 四、媒介推广 报纸 影视 杂志 户外 媒介推广-案例4 万科四季花城 促销卖场包装-内容 形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车 促销卖场包装-案例5 万科四季花城 5点1线地产整合推广 现场包装—引导进入+工地的感染力 卖场包装—售楼处的亲和力 样板间包装—样板间的熟悉力 媒介推广—信息和概念的传递 外卖场—把销售信息在次向外传递。 连环杀手锏之二 整合市场推广攻击体系 一、地产3大定律 第一定律：地产成熟定律 第二定律：地产第2定律 第三定律：地产危险定律 例证：1、香港地产是深圳地产的明天 2、深圳地产是中国地产的明天 二、整合市场攻击 A、整个项目攻击体系 B、年度计划攻击战术 例证：1、万科四季花城 2、重庆龙湖花园 例：CANNES康城整合市场攻击策略 第一阶段：2001.2-4 第三阶段：2001.10-2002.4 第五阶段：2003.5-2004.5 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 结点：现场没有形象 结点：组团出现 结点：社区出现 核心攻击点：地产展销会 核心攻击点：现场实景 核心攻击点：生活方式 第二阶段：2001.5-9 第四阶段：2002.5-2003.5