[工程科技]7-市场营销基础知识.pptVIP

特点 深度分销 大多数采用：直接销售及送货（DSD）、直接销售队 伍（DST）＋仓储和送货经销商（WAD经销商）、直接销 售队伍（DST）＋（Distributor）经销商。 其作用在于： 更细致的开发市场 更能掌握与控制市场 建立稳固的渠道系统 便于进行促销和销售活动 防止价格的混乱和跨区销售 分销种类 分区 行政区域 地理环境 山川河流 交通路线 人口分布 区域面积大小 种族文化 商业交易习惯 宽度分销的具体操作原则 分客户 客户现有的网络、渠道 资金实力 仓储能力 运输能力 商誉 铺市能力 诚意 公共关系 把大区划成中区 再把中区划成小区＝路线 深度分销的具体操作原则 客户数量 店数 户数 人口 交通状况 送货效率 销售员拜访频率 销售人员时间管理 销售人员使用的交通工具 商品展示率 路线销售的意义 固定巡回的拜访 固定的拜访步骤 路线销售的设计与管理 路线销售的功能 提供定期定点的服务 掌握终端（用户）销售趋势和变化 新产品上市和促销的基础 却是了解客户的存货和消化速度 客户数调查的依据 储存管理技术，使新手能立刻接手工作 卖给谁？ 卖什么？ 谁去卖？ 怎么卖？ 【分销覆盖管理的基本步骤】 如何分销！ 【分销覆盖管理－寻找覆盖对象】 覆盖了哪些区域 覆盖到什么层次 覆盖到哪种类型的客户 覆盖到该类型的哪些客户 是否在可行的情况下发掘覆盖潜力 是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次 和客户覆盖了可能的消费者 直接覆盖还是间接覆盖 卖给谁 例：恒安分销—主要覆盖对象 传统通路 分销商 批发商 二级批发商 批发市场 …… 现代通路 购物中心 超级市场 百货商店 仓储会员商店 便利店 士多店 …… 【分销覆盖管理－ 分销组合标准】 SKU　　　　　　品牌 品类　　　　　组合装 投资回报率 ROI 不同地区 不同商店 不同业态 不同渠道 影响分销组合标准的因素 卖什么 谁去卖 　　　　 我们 潜力 经验 观念 技能 承担分销渠道的主要职能 制定分销覆盖计划 怎么卖 6、其它辅助支持职能 5、店内活动执行职能 4、店内形象维护职能 分销渠道的主要职能 3、客户覆盖职能－零售 2、客户覆盖职能－批发 1、产品分销职能 达到销量目标 分销渠道的主要职能※产品分销职能 主要工作 稳定分销计划 零售店产品分销达标率 稳定零售覆盖计划 零售店产品分销达标率 新品推广 衡量指标 片区内的加权分销率（WTD） 片区内产品分销标准达标率 片区内商店的零售脱销率 出样率 新产品上架天数 分销渠道的主要职能※客户覆盖职能 主要工作 制定批发客户覆盖计划 制定零售客户覆盖计划 准备客户覆盖工具 建立客户覆盖档案 执行客户覆盖计划 回顾和调整覆盖计划 衡量指标 批发客户覆盖数量 零售客户覆盖数量 覆盖率/简单分销率（ND） 客户档案的建立和维护 新商店覆盖率（实际卖入率） 客户覆盖计划的更新 【店内管理七要素】 分销 价格 陈列 位置 促销 助销 库存 对消费者购买的影响程度 店内管理要素的重要性 分销渠道的主要职能※店内形象维护职能 主要工作 分销 货架 价格 助销 衡量指标 产品分销达标率 货架位置/货架面积占有率/其它 建议零售价格与实际零售价格 （客户获利能力分析） 助销工具店内位置/数量 销售费用有效性分析 分销渠道的主要职能※店内活动执行职能 主要工作 产品库存管理 产品促销管理 新产品上市管理 店内人员管理 衡量指标 客户服务水平/产品缺货率 促销目标与结果对比 新产品上架速度 零售客户单店产出量 销售费用有效性分析 分销渠道的主要职能※店内活动执行职能 主要工作 资金 仓储和运输 信息反馈 衡量指标 独立资金与信用额比例 AR/AP天数 有效财务报表 （资产负债表，损益表指标） 库存客户服务水平（脱销率） 陪送客户服务水平 其他库存指标（ICO达成率） 对公司的信息反馈 对下级客户的信息传递 『分销覆盖计划』 简单 重复 将　简单的　　事情　　精确地　重复 　分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。 分销覆盖计划的原则 应覆盖商店数量 拜访周期 每日拜访商店数量 促销期间的产品供应管理 考虑什么商店应该覆盖 考虑区域内整体商店数量/应覆盖数量 分销覆盖计划应考虑的因素 有效工作天数 覆盖地图分析 原则上：每周重复拜访相同的商店 不同的商店类型有不同的拜访周期 每日可拜访的商店数量需实际测算 不同的商店类型每日拜访商店数量不同