第六章-价格调整策略.pptVIP

会议情况： 几乎所有的区域经销商都一致赞成调高价格，但同时希望公司 管控好一线市场分销商的价格体系，避免跨区窜货现象的发生，砸价窜货已使产品无法加价，严重影响了销售。同时经销商认为妙脆产品原来市场价格就是1元的零售价格，市场的接受程度不容置疑，这使企业极大的增强了涨价的信心。但也提出了很多担忧，首先就是哈市等一线市场高达7%的返点，能不能降下来，或是提升外埠市场的返点，否则同样的终端出货价，窜货空间依然存在。但现实是外埠受到运费、管理团队等费用的高昂支出的限制根本不可能提高返点，同时一线市场受竞品的打压和竞争返点也不能降，这不仅仅是契约的问题。三个大的一线市场承担着近一个亿的销售额，和整个外埠市场份额相当，哪个份额都疏忽不得，同时来自一线的所有分销商都反对调整价格，认为消费者根本就不会买账，威胁说如果调整价格将寻找新的脆皮替代产品，并要求厂家退还保证金取消合同，真是左右为难。 消费者调研 为了更好的把涨价工作进行下去，寻找一个最为接近合理的解决方案，把调整的阵痛半径尽量缩小，也避免一个错误的决策使企业陷入动荡之中，为此企业精心组织了大规模的市场调研。 市场调研在一二线市场进行，一个省会城市，二个地级市场。为了使调研更准确，企业与专业咨询智业机构充分合作，对调研的方法、调研区域、分层抽样样本的选取、专业分析工具、专业问卷的设计、调研人员的培训等等工作都规划和执行的十分精细到位，力求最精确的反映调研对象的实质问题。 　　调研分析的结果出来后，大量的表格资料和总结，结论十分清晰，论证也十分有力，企业选择一份有效样本进行分析，看看我们最为关心的问题答案是什么。 最关心的问题 消费者对妙脆价格的敏感度 消费者最喜爱的口味 消费者对妙脆价格的敏感度测试 样本分析 虽然高达35.7%的准客户能接受1元的价格，假设他们真的能继续购买的话，还有一大部分25.8%的有效消费者不再购买，这也让企业觉得涨价行为其实也是蛮风险的。对价格不敏感当然既不能算作不支持，更不能算作支持一边了，因为他们是边缘客户，企业虽然是大众消费品但还是主要靠忠诚消费者来支撑产品销售的。 消费者最喜爱的口味调查 样本分析 消费者对巧克力口味的产品不是普遍接受的，受口感、脂肪含量等等因素的影响，它的接受度还远远低于奶味和水果味的，这就意味着接受不高的产品它的主要消费群体还是忠诚度比较高的老消费者，特别是一个畅销市场8年对的老产品，更是如此，可见风险之高，令人难以抉择。 方案出炉 　　经过董事会和销售各级领导的多次磋商和研讨，最终董事长力排众议，拍案定音：涨！涨价在寻找生机，不涨是在等死！此时公司销售总经理即觉得风险很大，胜算不大，一时又没有更好的办法，但调研显示的结果倒是风险在可承受范围之内。 涨价策略 1. 主战场即一线分销市场执行23元/箱的出厂价格，这样他们还按照这个价格 出售，每箱还多赚0.15元的返点利润，这样批发环节矛盾就解除了。外埠经销商供货价由原来的20元/箱涨到21元/箱，这样只给他们2元的行业可接受利润，同时利用销售的渠道管理力度要求经销商一致执行企业23元/箱的终端供货价。这样按照我们的预想，市场上的产品单支供货价超过0.7元，则终端就会售卖一元，否则就会进入1.5元/2支的黑洞里了，利润高了砸价，低了终端抵制。这时我们的目标只能期待一个夙愿变为现实了：那就是老百姓接受1元/支的老产品妙脆。 涨价策略 2.为了能够使涨价软着陆，总经理原计划执行一个促销或给经销商一个备货的阶段，但董事长以市场价格会混乱为由予以否决，但可以在市场面临消费者迟疑阶段，启动热身促销，疏通拉动渠道，提高产品的活力。在渠道管理上我们对所有产品均加刻双重标志，对于查处的窜货的客户，一次即予以取缔，这样能确保产品的市场秩序井然，避免乱价现象的出现。 涨价策略 辅助策略：为了使涨价行动能够在相对相对平稳的情况下过渡，还迅速启动了平面和媒体广告，在几个大中城市做了150辆车体广告，同时也在车站繁华路段甚至在某国际卖场楼顶上制作了巨型广告招牌，在哈尔滨以及长春的交通台也热播关于妙脆的形象广告，所有主体都是一个：十年精点妙脆，只需一元搞定！如果涨价成功，这百万元的广告费倒是值得的，此时只能默默祈祷成功的艰难顺利渡过！ 方案执行—危机来临 涨价当夜，80%的分销商强烈抵制，拒绝进货，认为多年售卖的产品不可能涨价成功。普遍认为消费者不会买账。经销商倒是很理性，但进货频率也大打折扣，纷纷致电区域经理索要促销。 第一天冷清，销量不及平时的30%，第二天依然，只是哈市的分销商集体到企业来理论，纷纷要求解除合约，赔偿损