新光城市广场消费者定性研究小结.pptVIP

研究背景和目的 广州楼市概览  通过访问新光城市广场一期买家，帮助检验并发掘新光城市广场的差异化特色与品牌核心价值，为下一步传播策略提供参考依据 主要研究内容 了解业主观念和生活形态，帮助发现他们买楼的特别的需求？了解新光盘对他们的吸引力所在？ 新光相对于其它市区盘，有什么独特之处？诉求西关生活文化是否具吸引力？ 新光相对于同区盘，有什么优势和劣势？诉求“地王”是否被买家认同？ 研究执行 业主座谈会： 对象：35 – 55岁男性和女性，楼盘购买决策者 1场，一共8人 业主深度深度访问 对象：30多岁女性，楼盘购买决策者 1位 主要研究发现 消费者主要特征和买楼需求特点 统计人口特征/社会阶层： 买家包括各种年龄层，但四、五十岁中年人居多， 他们主要为白手兴家的私营业主，或政府/事业单位的高级职员，事业小成、高收入。 荔湾区或越秀区原居民居多。 买楼取向和要求： 家庭生活条件比较富裕，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是方便家人生活。 他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求周边环境、人群不太杂乱。 在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们基本上放弃了郊外盘特有的空气清新、绿化环境好等居住因素，反而专 注于选择交通、生活更便利、较热闹的都市生活环境。 对荔湾区的看法 因为多数属荔湾区或越秀区原居民，普遍认为荔湾区饮食、社交、商务等广州传统文化保留较好，比较习惯和怀念荔湾区大环境的西关生活氛围，最理想就是在这里找到旺中带静的房子 业主类型举例1：钟小姐 40岁左右家庭主妇，广州人，丈夫属私营业主，经营酒楼生意 因为生意缘故，曾在天河买房，但是一家人户口还在荔湾区，是原荔湾区居民，孩子读书也在荔湾区，父母、亲戚多数都住西关 因此选择荔湾区对生活、社交都十分便利 觉得新光的交通条件和房子风格符合提升居住条件的要求 业主类型举例2：陈先生 接近40岁白领，在罗氏药业工作，原来和父母住东山，户口也在东山，打算另外买楼结婚 比起选择广州东区盘，总体上觉得新光更实在 ——买楼首选市区，因为很多同事买番禺上班不方便，而天河、东山的房子贵，荔湾区性价比高，因为同样的钱可买间隔更好、面积更大、交通更方便的盘，如新光城市广场 再加上小时侯在荔湾区住了十年，且不少朋友还住那边（如；康王阁），不会不习惯 业主类型举例3：杨先生 40多岁，广州人，事业单位高级职员，有车，家庭条件宽裕 原居住在越秀区，自己、家人、孩子都在越秀区工作、学习 三代同堂，希望买大点的房子，选东山、天河区上班、上学不方便，因此选择附近荔湾区比较合适 新光城市广场为什么能吸引他们 他们如何知道新光城市广场 不少人是经过看见楼盘或已经买附近盘的亲朋推荐 “看见竟然有很多人排队买楼，觉得好奇，也跟着去看楼，原来还以为是商家造势” 部分提到报纸广告影响——留意到“地王”概念 他们觉得新光城市广场具有三大吸引点 建筑创新实用 地理位置优越性 建筑创新实用 西关生活气息 （广州化的生活） 因此，他们觉得新光是同区最好的盘 与同区比较： 综合素质高，性价比更高 新光最大优势：位置（地铁上盖、荔湾区最佳路段上） 其它盘的相对弱点： 价格太高（如：恒宝） 内部不方正、间隔不好 环境太偏（如荔港南湾） 而且觉得新光所在的荔湾区具有更浓厚的生活气息 与天河/东山区比较： 价格适中、交通条件更好、生活化 独有优势： 生活化（西关人与人之间关系更亲密、生活配套成熟） 其它区的相对弱势： 天河盘：较贵；公交车路线少、交通不方便；东西贵饮食开销大 东山盘：交通没那么方便 看过新光盘后，他们往往迅速购买 对新光城市广场的详细印象和评价 产品 服务 小区管理 售前服务好（态度恳切/买前说明入住后的杂费） 物管普通 管理档次不高 管理/服务待完善 传统式经营 （保安等工作人员）死板、冷漠 目前配套及商铺未建好，服务费用高，不值 形象 盘内居住感受 充满西关人的朴实生活气息： 很多生意人 很多原居民，习惯三代同堂 不少家庭大门敞开，大声说话、与邻居交流 居家多是传统装修风格，喜欢烧香拜神摆设 生活宽裕但穿着简单、朴实，甚至象下岗的或菜市场的阿伯阿婶 有用自行车带孩子上学，也有开车送孩子的，但是可能只穿短裤 整体感觉生活气息浓厚 主要结论和启示 新光城市广场核心价值 融合“现代生活优越性” 与“西关丰富人文气息”的生活社区 （提供现代化生活小区和交通条件， 保留传统、生活化的氛围） 新光最需要改善的地方 完善小区服务，