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房地产E网 房地产项目市场定位 房地产E网 目 录 房地产定位策略透视 什么是定位？ 定位的模式和方法 什么是市场定位？ 市场定位的操作方法 房地产项目定位分析 葡萄的故事 一位消费者问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的？卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，故而说葡萄是甜的。不料这位消费者正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。不久，又有一位长者问卖葡萄的人同一个问题，卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁料长者牙不好，于是又没买。 葡萄给我们的启示 一、市场需要什么样的葡萄、什么样的产品？怎样进行房地产目标市场定位？ 二、怎样的葡萄才是市场的宠儿？是“吆喝”“更甜更廉”还是避开同质诉求，寻求差异，突出优势，吆喝“甜且无核”？ 三、假设我们的葡萄是酸的而市场并不看好，我们是否可以另辟蹊径，打出“礼品装”或其它“功效牌”、“感情牌”呢？ 销售人员说，房地产定位是企业抛向消费者的绣球。 广告人说，项目定位是消费者关于某一品牌 （产品）的所有联想的总和。 举世公认的营销大师菲利浦·科特勒说，定位是企业的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地位。 房地产的定位策略 一、目标群定位：锁定爱的对象。 二、房地产产品定位：塑造才貌双全的“大家闺秀”。 三、房地产价格定位：高质低价赢得市场。 四、房地产服务定位：房地产全程服务博芳心。 五、服务定位策略类型有：最大限度满足消费者各层次需要的全方位服务定位；有特色服务的便利服务、快捷服务和人情味服务定位；有一诺千金的承诺服务定位等。 六、房地产品牌定位： 少女的遐思。 什么是定位？ 营销大师科特勒对定位下的定义——定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。 定位的模式 模式一：消费者只能接收有限的信息。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 模式三：消费者缺乏安全感。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。 定位的方法 1、强化自己已有的定位。 2、比附定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。 3、单一位置策略：处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。 4、寻找空隙策略：寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。 5、类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。 6、再定位：也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 ——科特勒 什么是市场定位？ 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 通常而言，在产品定位没有确定之前，项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发（推广）顺序也随之确定。而这里我总结的三面、四步、五层次法就是确定这三个方面的基本方法。 三面就是 ： 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）三个市场 状态面。 项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。 首先，要在地理上确定展开销售的区域； 其次，要确定预想的客户群的人文特点； 再次，要描述客户群的内在心理特点； 最后，要描述客户的外在行为特征。 从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。 究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？ 1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。 2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。 3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中