打包销售：工业品的渠道新法.docVIP

面对挑剔的技术标准，相对封闭的销售渠道，此时新产品如何顺利打开局面？在你无从下手时，通过与“技术渠道”和“销售渠道”双管齐下的打包销售，或许能让你拨云见日。 深圳TD通讯技术有限公司成立于2001年，从事通信机房集成设备的生产与销售，主营产品为应用于移动或无线通信网络中的GSM直放站、CDMA移动通讯直放站，因此其主要销售对象为中国移动、中国联通、中国电信、中国网通四大电信巨头。 同其他通信设备厂家的经营模式类似，TD公司采取的是大区销售组织模式，分别在国内设立了东西南北共四个销售大区。2003年9月，北方销售大区总经理李得胜正式上任，在同行竞争十分激烈的情况下，利用短短一年时间，带领团队12名成员，借助产品优势和创新的渠道经营模式“打包合作”，在销售年度中实现销售收入1.5亿元，成为TD公司经济效益中最突出的一个销售板块，引起业内人士一片惊诧。 根据国家规定，通讯设备的生产与销售实行准入证制度，TD公司的产品要想打入四大电信运营商的网络建设中，需在运营商的省级分公司获得产品选型、招标权，通过技术测试及竞标之后，在各省下属的地市级分公司获取销售订单。 短短一年时间，李得胜领导的北方大区何以迈过层层程序，取得如此不俗的业绩？一个冬日的下午，在石家庄一家幽雅宁静的咖啡馆里，李经理给我们娓娓道来，讲起他研究和使用的“打包销售法”…… 打包销售依靠两种渠道驱动 “打包”，是集合产品资源，创造更有利于客户选购的销售模式。它主要依赖于两种不同性质的渠道经销商来推动： 一是销售渠道商，即专业通讯产品经销商，与之合作，让产品进入了其数年经营形成的“产品供应链”，并借助其在当地的客户资源和社会关系，保证产品的销售； 二是技术渠道商，即当地的通信技术设计院、研究所、监理公司，他们向电信运营商提供技术方案时，将我们的产品作为方案的“必配件”标注其中，保证了我们产品直接进入客户的“采购清单”。 通过与两种不同类型的渠道经销商的合作，给我们公司直接带来了下面两大好处： 1.在通讯设备销售领域，销售渠道主要由三种性质单位组成： 一是本省通信管理行政部门的第三产企业，他们一般都掌握着本省各运营商上层的协调权和沟通权； 二是各运营商系统内的第三产企业，他们熟悉本系统内的采购流程及验收标准； 三是专门从事通信设备经销的销售公司，他们在行业内良好的人际关系及灵活的机制，是其生存和发展的核心竞争力。 对设备生产厂家而言，打进销售渠道商的“供应链”，是迈进区域市场的标志性门槛。 2.借助技术渠道商的第三方（设计院或研究所）技术权威，改变了一味地推荐式购买，而是通过技术方案形成的权威定性带动购买，降低了客户的风险心理，容易建立长期信任的客户关系，保持稳定订单。 幕后得出运作思路 我们做通讯产品，第一步就要从各运营商的省分公司开始，找到他们的网络维护中心，了解他们原来使用的产品型号、特点，同时与网维中心的部门负责人建立个人关系和达成业务意向。 这段时间我们最重要的目的是了解信息。我清楚地记得，在连续三次盛情邀请之下，中国某电信运营商河北分公司网维中心的张经理，终于在朋友式的聚会中为我们指点迷津： 1.像直放站这样的设备，系统技术支持单位（主要是A所和B院）对运营商选购产品时有很大影响。而且，他们通常在每年的招标会前两个月，向电信运营商提交系统技术方案； 2.直放站类通讯产品的招标会一般在每年度的12月份举办，而且是采取邀标的方式。如果电信运营商不知道你这个厂家或产品，那么你根本就进不了标会现场； 3.河北C电信公司每年都参加直放站类产品的招标，而且几乎年年中标。C公司是该省通信管理行政部门的第三产企业，长达十年的运作，成为本省电信业内资源关系最深厚、影响最大的一家通讯设备经营单位，它是当地市场销售的“桥头堡”。 针对这些重要的信息，我亲自组织河北办事处的全体人员，召开客户开发策略研讨会，形成了三大工作思路和两个工作小组： 1.继续跟进电信运营商对口部门的工作，发展内部“线人”，掌握招标动态; 2.拜访C公司，探讨合作意向，争取说服C公司将我产品作为其当年利润的重头产品； 3.拜访A所和B院，通过样机测试和内部演示，让A所和B院的技术人员初步了解我们的产品，进而邀请他们考察我公司的技术研发中心及生产厂区，全面了解我公司和产品，进而全面合作。 以上工作由客户组和技术组分别负责完成。客户组主要负责寻找最佳的区域销售合作伙伴，为产品投标打下渠道基础；技术组则主要负责打通与A所和B院的关系，使产品成为系统技改方案中的“必配件”，赢得销售先机，并建立竞争壁垒。 由此“打包销售”的雏形基本形成，我们销售团队随后摸索着一步步推进，主要是以下四个步骤—— 　　 四步达成法 第一道关：内部线人关 由于运营商都在加强廉政建设，想与其内部工作人员搞好关系，还的确不是一件容易的事。客户组的小