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2005-7-26 第三章 市场与市场机会分析 本章结构提示： 市场与市场的类型 企业市场竞争分析 市场机会分析 第一节 市场的概念与市场的类型 一、市场的概念 市场——商品经济的范畴 哪有商品生产哪里就有市场 1、 不同人眼中的市场 2、一般意义上的市场 狭义概念 买卖商品的场所。即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。 商品买卖的地方 商品交换（买卖）的活动 在现代信息社会中，市场还具有超时空性质 广义概念 是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和 是商品生产者、中间商、消费者交换关系的总和 在物与物交换的背后，存在着人与人的关系 3、市场产生的前提 社会分工 不同的所有者 4、形成市场的基本因素 买方、卖方 商品 可接受的价格 其它交易条件 5、市场的三要素： 购买者数量 购买者的购买力 购买者的购买动机（生理性、心理性） 市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机 6、市场的功能 实现功能：实现买卖双方各自的需要 调节功能：通过供求、价格等相互作用，对买 卖行为起调节作用。 一只无形的手，合理配置资源 反馈功能：信息汇聚的场所 为企业微观决策、政府的宏观决策 提供依据。 7、行业与市场的关系 二、市场的分类 按市场范围分：国内、国际市场 按市场状况分：卖方、买方市场 按流通环节分：批发、零售市场 按交换方式分：易货、现货、期货 按出现的先后：现实、潜在、未来 按竞争程度分 纯粹垄断市场 寡头垄断市场 垄断性竞争市场 竞争性市场 按消费者购买商品的目的和用途分： 消费者市场（生活资料市场） 购买商品是为了个人的最终生活消费的购买者 生产者市场（生产资料市场） 购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者 第二节 企业市场竞争分析一.正确认识竞争 波特：企业竞争威协的五个力量： 企业在进行竞争分析时： 当前的竞争威胁 潜在的竞争威胁 直接的竞争威胁 间接的竞争威胁 二.正确认识竞争对手 科特勒分析竞争对手的四种反应模式： 从容型竞争者 对对手的行动没有反应，或反应不强烈。 原因： 认为顾客是忠诚的 目标是收割榨取 缺乏反应所需的资金 选择型竞争者： 可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。 企业应了解主要竞争对手可能会在哪些方面作出竞争反应 价格的变动 广告费用的增加 服务方式的改变 产品的改革与改良 凶狠型竞争者： 这种类型的竞争者对所有的进攻都会作出迅速而强烈的反应。 它是在发信号给其他公司最好避免任何进攻，因为如果被攻击，它会反击到最后的。 随机型竞争者： 这种竞争者并不表露可预知的反应模式。 在任何一种情况下都可能报复或不报复，而且没有办法从它的经济、历史或其他任何东西预料他会做什么 第三节市场机会分析 一、什么是市场机会 哪里有未满足的需要，哪里就有市场机会 二、市场机会识别 1、波士顿咨询公司——每年市场增长率在10％ 以上的行业 2、迈克尔?波特《竞争战略》： 进入的障碍高：专利保护、地理位置优越、 投资商誉要求高 竞争者弱 替代品少 3、其它：阅报、参展、研究对手（正式渠道、 非正式渠道）等 市场机会与企业机会的关系 三、市场机会评估 （市场机会与企业机会的关系) 评估市场机会与企业目标、资源是否一致 评估市场机会是否适合企业目标 利润目标；销售增长目标； 销售额目标；顾客声誉。 评估市场机会与企业资源是否一致 资金；知识、人才；分销能力 评估结果 肯定－－抓住 否定－－通过合理手段可以解决－－抓住 通过合理手段难以解决－－放弃 思考题： 1.决定市场的三要素？ 2.了解直接竞争、间接竞争、现实竞争、潜在竞争？ 3.试对市场机会与企业机会之间关系进行分析。 4.竞争对手的存在具有哪些战略意义？ 市场机会与企业机会 企业目标 利润目标 营销目标 销售目标 顾客目标 企业资源 是 否 否 否 否 资金 是 知识 分销能力 合理代价 合理代价 合理代价 抓住机会 是 是 是 否 否 否 放弃 * * 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或