[管理学]第十章物流市场的促销策略PPT.ppt

第十章物流市场的促销策略 10.1 促销基本原理 10.1.1 促销的含义 促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式把企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总称，促销活动的实质是沟通。 10.1.2 促销方式 1．人员推广 人员推广是指企业派人员或委托推销人员，亲自向目标顾客进行商品或服务的介绍、推广宣传和销售的方式。 2．广告宣传 广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点和使用方法等信息的一种宣传促销形式。 3．公共关系 公共关系是指企业通过种种公共活动使社会各界了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。 4．营业推广 营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。可以分为三类：① 属于直接对消费者的：如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品等。② 属于促成交易的：如举办物流展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴利息、移库代销等。③ 鼓励推销人员的：如推销奖金、红利和接力推销等。 10.1.3 促销组合策略 1．目标因素 假如物流企业阶段目标以提升自己的美誉度为主，则应该选择公共关系和形象宣传电视广告的方式。 2．策略因素 物流企业的促销通常可以采取“推”和“拉”的两种策略（如图10-1所示）。 3．产品因素 4．市场因素 市场因素主要是物流服务产品的市场规模大小、客户密度、地域分布、客户类型是属于个人或家庭用户还是组织市场的企业用户、客户的心理行为和购买动机等。 5．企业资源因素 一般而言，企业资金实力雄厚，产品又是面向大众、顾客分散且数量多时就可以多考虑使用媒体广告特别是电视广告的促销方式。 6．渠道因素 如果物流企业服务项目推广主要是以中间代理商的方式为主，就应该多采取公共关系和广告的方式开展促销，而如果物流企业主要以直销方式推广自己的产品，就应该多采取公共关系、人员推广和营业推广的方式开展促销。 7．竞争因素 依据竞争对手的情况选择促销策略。 表10-1 促销组合与物流产品的市场寿命周期 10.2 人员推销 10.2.1 人员推销的特点 1．灵活性 2．选择性 3．完整性 4．情感性 10.2.2 人员推销的功能 1．寻找顾客 人员推销不仅要提供产品，满足消费者重复购买的要求，更重要的是在市场中寻找机会、挖掘和发现潜在需求、创造新需求、寻找新顾客、开拓新市场。 2．传递信息 推销人员在推销过程中及时将企业提供的产品和服务信息传递给顾客，引起顾客的购买欲望，做出相应的购买决策。 3．推销产品 推销人员通过与消费者的直接接触，运用销售技巧，有效地分析顾客的需求及其所期望的最大利益，根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣、优惠和服务等等，从物质和精神上满足对方需求，诱导其购买所推销的产品。 4．收集信息 企业所需要的营销信息，很大一部分源于顾客，推销人员活跃于企业与顾客之间，是企业收集信息的重要渠道之一。推销人员在推销产品的过程中，应进行调查研究，与顾客保持经常联系，收集市场情报资料，反馈信息，及时向有关部门反映，为改进营销措施、进行营销决策提供依据。 5．提供服务 推销人员应在推销中积极主动地为顾客提供售前、售中、售后服务，及时解决顾客在购买和使用产品过程中出现的问题，保证顾客的利益，是企业推销零配件和其他产品的良好机会，有利于提高市场占有率。 10.2.3 人员推销的组织形式 1．区域结构式 2．服务项目结构式 3．客户结构式 4．复合结构式 它是指将三种组织形式混合运用，有机结合，按“区域——服务”，或“区域——顾客”，或“服务——顾客”，甚至按“区域——服务——顾客”来分配推销人员。 10.2.4 人员推销的过程 1．寻找并识别目标顾客 2．前期调查 3．试探式接触 4．介绍和示范 5．应付异议 6．达成交易 7．后续工作 10.2.5 人员推销的策略和技巧 1．人员推销的策略 推销工作的策略是灵活多样的。这里介绍三种常用的策略。 （1）“刺激——反应”策略。这是推销人员在不了解顾客需要的情况下，经常采用的一种策略，即推销人员事先准备好几套要说的话进行演讲（即刺激），看看顾客的反应；再讲，再看顾客的反应，如此运用一系列的刺激方法，以期引起顾客的购买行为。 （2）“启发——配方”策略。这也是推销人员在事先不了解顾客需要的情况下常用的一种推销策略，即推销人员从访问顾客开始，通过带有启发性的讲话，引起顾客的兴趣，进而推动成交。 （3）“需要——满足”策略 这是一种创造性的推销策略。这种策略的特点是：推销