市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析PPT.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;（一）消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。 （二）消费者市场购买行为的特点 1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广;Ch05 消费者市场和购买行为分析;刺 激;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。; 于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表： ; 然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表： ; 从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。 因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。 厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了”的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力”的固有偏见。 ; 找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。 ;思考讨论： 假如你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？ ;Ch05 消费者市场和购买行为分析;Ch05 消费者市场和购买行为分析;百丽女鞋注重百变、个性;Ch05 消费者市场和购买行为分析;心理因素 （1）动机; 　1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。; 　　7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。 ;（2）、?????????? 感觉与知觉： 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。 知觉是人对所感觉到的东西经过分析