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Chapter Eight Channels of Distribution 第八章 国际市场分销策略 Chapter Eight Channels of Distribution 内容提要 分销渠道及其意义 分销渠道的结构 分销渠道的设计 中间商的选择 渠道管理 灰色市场 Learning Objective 分销渠道 Marketing Channels 分销渠道功能Marketing Channel Functions 专业化与分工Specialization and Division of Labor 提供规模经济性 Provides economies of scale 帮助缺乏直接销售资源的生产商 Aids producers who lack resources to market directly 与顾客建立良好联系 Builds good relationships with customers 克服差异Overcoming Discrepancies 克服差异Overcoming Discrepancies 交易效率 Contact Efficiency Learning Objective 消费品的渠道Channels for Consumer Products 商业品的渠道Channels for Business-to-Business Products 直接渠道 Direct Channel 直销 vs. 传销Direct sales vs. direct sales 其它可选渠道Alternative Channel Arrangements Learning Objective 渠道设计决策Channel Strategy Decisions 对渠道的长度和宽度的设计 渠道长度指中间商的层次和种类数目，如：厂商-批发商-零售商-消费者 渠道宽度也叫分销密度(distribution intensity)或覆盖率，指中间商的数目 影响渠道设计的因素 影响渠道设计的因素：顾客特点 目标顾客的人口统计和心理统计特征 Who, what, where, when, how 影响渠道设计的因素：文化 在设计分销系统时，营销者必须分析现存的渠道结构、包括渠道成员间的职责分工——分销文化(distribution culture) 日本分销渠道的构建和管理方式是外国企业对日本主要市场进行渗透失败的一个主要原因 影响渠道设计的因素：竞争 类似于竞争对手的渠道：交易商和消费者所能接受的某种产品的唯一分销体系 完全不同于竞争对手的分销方式 在超市卖游戏软件 影响渠道设计的因素：产品特性 产品复杂性/专业化程度 产品价格 产品生命周期 产品易损性 Product Delicacy 影响渠道设计的因素：资本成本 资本指建立渠道体系资金要求 国际市场营销者的财力资源将决定渠道的类型，财力越强，约有能力建立起自己拥有和控制的渠道 成本指渠道建立之后的维持费用 影响渠道设计的因素：覆盖率 影响渠道设计的因素：控制 使用中间商自然会使企业失去其产品营销的部分控制权，营销者与中间商之间的关系越松散，控制权就越小，渠道越长，营销者在定价、促销等方面就难有最终发言权 一般而言，营销者若想施加更多控制，就必须为此付出更高成本；要想更好的控制，就必须缩减渠道长度 影响渠道设计的因素：沟通 有效的沟通将有助于国际营销者把企业目标传达给分销商、解决冲突和促进产品的全面营销 营销者在设计渠道时一定要选择那些能保证信息良好交流的中间商 适当的沟通不仅是渠道成员之间的信息通道，而且还会促进对各方的要求和目标的理解 Learning Objective Learning Objective 中间商的类型 分销关系或代理关系 分销商将购买产品，比代理商更富有独立性 代理商自由行动权较少，有利于营销者实施控制 间接出口、直接出口还是统一分销（自己投资建立分销机构） 渠道中介Channel Intermediaries 渠道中介Channel Intermediaries 中介完成的渠道功能Channel Functions Performed by Intermediaries 物流 Logistics 中间商的筛选 财力 信誉 销售业绩 销售组织 实物设施 覆盖率 产品一致性/互补性 战略目标 分销商期望从双方关系中获得什么，国际营销者在哪些方面可以满足它 售后服务能力 与当地政府关系 沟通 Learning Objective 渠道关系管理Managing Channel Relationships 渠道权力、控制和领袖Channel Power, Control, and Leadership 渠道冲突 C