[经济学]第1章市场营销的概念.pptVIP

第一章  市场营销概述 本章纲要 2. 营销的核心概念 1. 市场的三要素 4. 市场营销观念的演变 3. 营销管理 讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识 A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。 B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。 C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。 商品买卖的场所 商品交易规则的集合 －－经济学 －－商品流通学 一、市场的三要素 （一）什么是市场 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 　市场就是“特定的人” 　市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和 　市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 　市场不是笼统的“消费者” 市场就是“需求” 消费者群体 －－市场营销学 市场的三要素 一、市场的三要素 　1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 饥饿 吃饭 面包 需要 欲望 需求 （二）市场的产生 一、市场的三要素 二、营销核心概念 需要：需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：欲望是一种人们想得到某种需要满足物的愿望。 需求：需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种产品的欲望。 社会文化和个性限制 二、营销核心概念 产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。 二、营销核心概念 价值：顾客对产品满足各种和需要的能力的评估 。 顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。 质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 主观概念 如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷 二、营销核心概念 二、营销核心概念 交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。 交易：是事件非过程。是交换活动的基本单元。 无偿转让：甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报 交换是价值创造过程 交换发生的条件 （１）至少有两方 （２）每一方都被对方认为有价值之物 （３）每一方都能沟通信息和传送物品 （４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （５）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意　 关系：精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系 关系营销：企业与相关组织或个人建立、保持并加强关系，他能够过互利交换及共同诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互信关系的其他企业所构成的网络。 二、营销核心概念 三、营销管理 (一）营销管理 定义：为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。 1、如何认识营销管理的实质？ 营销管理的实质是需求管理 企业—————市场 较少弹性——不断变化 可控因素———需求 营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？ 营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 三、营销管理 营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系 三、营销管理 2、如何认识营销管理的目的？ 讨论： 谈谈你认为营销管理做得好的一个公司？ （二）营销管理的基本类型 三、营销管理 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：香烟 营销任务：扭转需求  第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销任务：消除需求 （三）市场营销管理过程 发现和评价市场机会 细分市场——目