[经管营销]第四章 消费者态度.pptVIP

第4章 消费者态度 教学目标： 了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略 。 了解影响消费者态度改变的因素及提高改变消费者态度的能力 。 第一节 消费者态度概述 学术界对态度的不同看法： 第一种：态度是情感的表现或反映的是人们的一种好恶观。（瑟斯顿、赖茨曼） 第二种：态度是情感和认知的统一。（罗森伯格） 第三种：态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。（克雷奇、弗里德曼） 态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。（认知—情感—行为） 认知成分（信念）：是从态度对象和各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。 情感成分：一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分（喜欢、不喜欢；好的、坏的）。 行为成分：是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性。 行为成分经常被视为对消费者购买意向的表达。 （三）态度的功能 1. 适应功能。态度使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存和发展具有重要作用。 2. 自我保护功能 。态度能够帮助个体回避或忘却严峻的环境或难以正视的现实，保护个体现有人格和保持心理健康。低收入者---抗衰老保健品 3. 价值表现功能 。牛仔裤、 短背心 4. 知识功能 。商场、服务的印象或态度可能是正面的或反面的。 5. 效用功能 （四）消费者态度的层次 （1）高度参与层次 –关心或感兴趣的程度（重要程度） 认知—情感（感觉）---行为（购买） （2）低参与层次—不积极搜寻和处理信息，没有品牌偏好，被动的接受或有限的信息作出购买决策。购买产品也没有形成品牌态度。 行为---感觉--- 认知 （四）消费者态度的层次 （3） 经验学习层次---事先并不了解品牌的属性和利益，进行购买行为后产生认识。 情感---购买----认知 （冲动购买品） （4）行为学习层次 ---因为环境或情境的因素促使消费者形成情感与信念之前，采取购买行动。 行为—认知----情感 （五 ）态度与行为的关系 1 态度与行为的差异 （1）消费者的需要或动机---对名牌评价很高，但不采取购买行动。 （2）消费者的购买能力---积极的信念和情感转化为动机要有购买能力做支撑。 （3）消费者的品牌信念和情感的强度以及新信息的影响 1 态度与行为的差异 （4）缺乏直接的产品经验—缺乏产品经验可能导致较弱的态度倾向并和行为无关。 （5）变化的市场条件---导致态度与行为的差异。 （6）消费者对未来的预期---产品未来发展趋势与自己收入的预期 （五 ）态度与行为的关系 2 消费偏好 影响消费偏好的因素： （1）态度的强度 （2）态度的复杂性 ---比较复杂的态度不容易改变 （七 ）态度的形成与发展 认知平衡理论------ 弗里兹·海德 认知的平衡：被认知的对象和情感平静地共同存在 （o）消费者 （p）代言人 （x）品牌 ----- 态度可以是肯定的，也可以是否定的； ---- 反映p的认知结构中 三者关系可以平衡的也可以是不平衡的； -----三方关系均为肯定或两方为否定，一方为肯定时是平衡状态； 否则是不平衡状态 （七 ）态度的形成与发展 （七 ）态度的形成与发展 2 认知失调理论 ----- 斯汀格 这一理论的基本观点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的趋向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 三者的关系有三种可能： （1）协调 （2）不相干 （3）不协调 -----改变行为 ------改变态度 -----改进新的认知元素 （七 ）态度的形成与发展 3 精细加工可能性模型 ---Elaboration Likelihood Model 这一模型认为影响一个人的态度有两种途径： （1）中心路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。 （2）边缘路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不在于逻辑推理，而是广告中的一些线索---对广告的直接反映 。 （七 ）态度的形成与发展 对 ELM理论后来学者认为 消费者是否通过中心路径对广告进行精细的加工取决于MAO M—动机 ---–消费者必须处于高卷入状态 A能力 ----具有必要