[经管营销]北大-张博士之市场营销1.ppt

顾客的期望值源自于： 企业的承诺和宣传 社会论、媒体信息 朋友、同事等方面的影响 竞争者的服务水平和承诺 以往的购买和消费经验 提高顾客满意度的措施 提高感受值 控制期望值 高绩效业务特征模型 利益 关系方 资源 组织 流程 建立满足关键利益关系方战略…… ……改进关键的业务过程…… ……相匹配资源和组织 价值让渡系统 是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司 送货 订货 送货 订货 送货 订货 送货 订货 Sears (零售商) Levi’s (服装) 顾客 Du Pont (纤维) Milliken (布料) 维系顾客的需要 维系顾客的一组数据： 获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍 一个公司平均每年丢失10%老顾客 一个公司如果将顾客流失率降低5%，其利润能增加25%-85% 顾客利润率主要来自于老顾客的生命周期 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响  行 业 利润增长（%） 邮 购 20 汽车维修连锁店 30 软 件 35 保 险 经 纪 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 客户关系管理：顾客的发展过程 猜想 顾客 预期 顾客 首次购买顾客 重复购买顾客 客户 成员 拥护者 合伙人 停止购买或过去的顾客 不合格者 本章 回顾 * * * * * * * 市场调查、市场研究与营销策划1 张辅群 博士 Email:zfq500@ 提 纲 Email:zfq500@ Copyright?张辅群 2009 Chapter1 什么是市场营销 Chapter2 大众营销与直复营销 Chapter3 市场研究 Chapter4-1 营销组合之产品策略 Chapter4-2 营销组合之价格策略 Chapter4-3 营销组合之渠道策略 Chapter4-4 营销组合之促销策略 Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论 Chapter6 销售队伍的效率管理 Chapter7 管理营销 Chapter1 什么是市场营销 Email:zfq500@ Copyright?张辅群 2009 什么是市场营销 公司对待市场的导向 定义客户价值与满意 何为卓越的市场营销 如果市场营销是一门职业 建筑师 医生 律师 建立评价标准 好的市场营销并不需要表面上的花哨，不必投入巨额广告费用，甚至也不要什么稀奇的创意。有些非常成功的市场营销活动并不曾标新立异，并且每次都是采用同样的形式 ——但是从来不乏智慧 一些基本原则 任何事情都不要想当然 总是提出问题——为什么？倾听 在说服别人之前，努力把问题搞明白 事业越大，越要小心——学会对自己认为理所当然的事情稍加怀疑 稀奇和聪明是对旁观者而言。成功者也许非常世俗。 想消费者所想，读消费者读的报纸，看消费者看的电视节目，尽可能与消费者交谈，还必须在消费者前面抢先一步 市场营销是什么？ 销售你所生产的全部产品？ 让你的客户感到称心如意？ 生产质量最好的产品？ 只要客户需要，任何质量都可以？ 避免不能获得利润的东西？ 寻找未来需求？ 倾向性态度示意图 左翼观点 右翼观点 公司需求 销售你所有的产品 制造优质产品 不做赔本的生意 市场需求 让我们的客户感到称心如意 只要客户需要，任何质量都可以 寻找未来需求 定义市场营销 从社会学角度看，营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程 彼得.德鲁克曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全符合特的需要而形成产品自我销售。理想的营销是产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务 英国特许市场协会的定义：从获取利益的角度出发，对客户的需求进行预期、确定，并给予满足 一些基本概念 市场 传统的观念指买方和卖方聚集在一起进行交易的实地场所。 经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买方和卖方的集合； 在营销学看来，卖方构成行业（industry），买方则构成市场 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品/服务 货币 传播 信息 一个简单的营销系统 一些基本概念:需要、欲望、需求 需要： 欲望： 需求： 某种基本满足被剥夺的状态——一种缺失，这