民生药业公关传播策划.ppt

原始营销传播的胜利，凭借的是技术和勇气； 近代营销传播的胜利，凭借的是智慧与创新； 现代营销传播的胜利，凭借的是资源与整合； 当品牌单独在市场上生存而略显单薄时，寻求资源与品牌的联合则可以更好地标明商品的品质。 君子善假于物也。越是新生的事物、新生的品牌，更要在有限的资源中，进行不断的整合与集中。并在此过程中，谋取精神的统一、形象的统一、声音的统一、手段的统一、步调的统一…… 目录 第一部分 背景分析 事业的拓展 杭州民生药业凭借拳头产品21金维他的成功，长期占据维生素品牌领军地位； 为了拓展新的事业发展领域，提升企业整体盈利能力，在21金维他品牌的基础上，杭州民生药业向青少年儿童维生素保健市场扩张，并于2004年试行推出了“民生小金维他”产品； 产品于2004年在浙江等地进行样板市场推广，收到良好效果。经过一年的筹备，2005年，杭州民生药业全面启动“民生小金维他”全国推广工作； 产品适用于3——14岁的青少年儿童，富含11种营养元素，5种口味； 背景分析 强者的联合 为了更好的配合民生小金维他向全国推广、快速拉动产品品牌认知，杭州民生药业通过与中国教育部合作审批，并连同湖南卫视、上海东方卫视少儿频道、中国教育电视台、新浪网、各地方电视台等多家机构，共同打造了“民生小金维他“阳光伙伴”28人29足50米集体绑腿跑”大型青少年励志类竞技活动； 活动将计划于3月中旬开始，先后在长沙、南京、北京、成都、上海、杭州六个赛区展开比赛，最后计划于7月9日在湖南长沙进行活动总局赛； 中国教育电视台为活动本身提供了政策保障；湖南卫视作为以“娱乐”为主打的强势地方台，在2005年创造了《超级女声》神话，加上其它媒体及合作单位的佐助，民生小金维他《阳光伙伴》活动的成功拥有坚实保障！ 背景分析 竞争的机会 民生小金维他能够帮助提高少儿身体抵抗力和强健体质。而《阳光伙伴》倡导是一种团结协作、互助互进、迎难而上的团队精神； 市场博弈，不仅取决于自己在做什么，还取决于竞争对手在做什么。要取得市场成功，在产品力和营销力难以与对手形成绝对差异化时，品牌力作用最为重要； 在维生素保健市场，民生小金维他主要竞争对手是海南养生堂的“成长快乐”和上海施贵宝制药的“小施尔康”； 背景分析 竞争的机会 成长快乐近期市场公关表现：形式多样，缺乏大手笔 1）2005年3月：手拉手，我们一起成长爱心捐助。联合宋庆龄基金，对欠发达地区的儿童进行药品捐助。 2）2005年5月：红领巾健康计划。儿童营养专家和医师讲座 3）2005年7月：暑期健康总动员。篮球赛、滑轮赛、跳绳赛、母子登山赛等 4）2005年10月：成长快乐，秋季运动会 …… 小施尔康近期市场公关表现：表现平平，缺乏创新 1）具体时间不详： “探究健康? 欢乐成长”的主题教育活动。父母和孩子共同参与，进行互动的亲子游戏、学唱儿歌、填色游戏等 2）2003年6月：“同在蓝天下，六一都快乐”爱心快递活动。赠送50万册“严防非典”家庭辅导手册；向抗非一线医务工作者子女和特殊儿童赠小施尔康等“六一爱心礼物”； …… 背景分析 竞争的机会 成长快乐、小施尔康都是在运用小规模的公关活动在诠释“身体健康”，难以提升品牌竞争力的层次，影响力受限，留给了民生小金维他更多的品牌提升空间。 只有将身体健康和精神健康完美结合，和谐统一，才能为目标人群提供更全面、更高品质的产品与服务，满足目标群体的需求，缔造品牌差异化与核心竞争力。 背景分析 人群的优势 儿童对保健品饮食习惯调查 背景分析 人群的优势 儿童游戏娱乐方式调查 背景分析 成功的借鉴 2005年蒙牛与湖南卫视联手推出《蒙牛超级女声》，创造了传媒界、乳品界、娱乐界、营销界的“神话”。因活动本身与《民生小金维他阳光伙伴》有许多相似之处，因此蒙牛成功的经验值得借鉴。 “蒙牛超级”女声成功的启示： 背景分析 分析的结论 民生药业与湖南卫视的联合，实现了资源整合，优势互补； 民生小金维他和《阳光伙伴》的组合，有效体现了身体健康与精神健康的完美健康状态，无论推广规模和品牌内涵都超越了对手； 小金维他与《阳光伙伴》活动具有良好的市场前景和群众基础； 活动推广过程中应采取积极主动地公关传播配合，并形成与其它传播资源的充分整合。 第二部分 公关策略 公关目标 提升民生小金维他《阳光伙伴》活动的知名度与影响力 扩大目标人群的互动和参与 帮助28人29足游戏快速普及，并形成与民生小金维他的紧密联想 打造并强化民生小金维他为儿童成长发育提供完美健康的理念和印象 公关策略 传播核心 公关策略 传播理念及口号 公关策略 传播理念体系 公关策略 理念传递方式 公关策略 传播阶段划分 第三部分 公关执行：第一阶段 比赛前的推广预热