深圳万科兰乔圣菲开盘营销活动策划总结.ppt

以变应变，逆市飞扬 ——深圳万科兰乔圣菲开盘营销分享 成交数据 9.28—11.14： 认购23套（销售率61%），成交金额3.44亿 签买卖合同15套，合同金额2.23亿 累计上门参观客户1800批，登记客户800批。 与宝安有地缘关系的客户成为成交主力。 1、宝安地缘——在宝安有工厂、公司或生意往来的为核心客户，占总成交量73%，对宝安区位无抗性， 尤其认可宝安中心区，在宝安一直寻找好房子，成交难度相对较低。 2、实业家——以在深圳打拼15-20年的客户为主，购买目的为自住 在宝安都有工厂、企业，主要经营电子、建材等实业家 3、资金稳定——客户收入稳定，不太受近期金融海啸的影响， 通过现场逼定手段能有效的促进客户当天交纳首期及签约工作。 4、人脉深远——本项目成交的多个客户均互相认识或均有一定的联系， 成交客户中21号与43号、47号业主分别在销售中心碰面而相互促成成交。 5、宝安原住民少——受近期深圳政府关于本地居民可自行建设宅居地的影响， 原住民对高总价房产排斥性强。目前仅1套为原住民购买。 100% 9% 9% 9% 73% 比例 23 2 2 2 17 套数 合计 香蜜湖 华侨城 科技园 宝安 　 成交客户来源区域 成交客户结构与定位吻合度高 从目前成交客户的了解途径看： 1、短信——深耕短信为成交客户了解兰乔圣菲的首要渠道， 缩小发送范围至核心客户群，多卖点信息连续发生 。 2、转介——6家转介方与项目现场营销节点保持高度同步， 不仅成功贡献人气，且转介到场客户能感受成交紧迫性，现场成交比例高。 短信、转介也成为兰乔项目区外传播的重要方式。 5% 1 网络 100% 5% 14% 36% 5% 9% 5% 32% 比例 22 1 3 1 2 1 2 1 2 1 7 套数 合计 宝安日报 关系户 世联 世华 中原 美联 户外 综合广告 CALL客 短信 　 预定客户了解渠道 低成本精准营销 开放至今短短月余， 万科兰乔圣菲已然成为行业内最具影响力的楼盘 参观者络绎不绝、客户交口称赞 且回顾来时的路…… 兰乔圣菲入市背景 1、大势衰弱：08下半年深圳整体市场进入下降通道； 2、竞争严峻：3个竞品别墅项目9.20前后集中入市，竞争激烈； 3、未占先机：受政府报批节奏制约，储客工具有限； 4、影响力小：线上推广启动晚，缺乏市场影响力， 应对策略 精准化圈层营销 主动出击型营销 从锁定客户说起…… 从深圳过往的豪宅案例来看：南山客、福田客甚至是罗湖客是豪宅成交的主力。 我们该如何锁定客户？ ——全市层面的大撒网还是重点锁定宝安？ 没有调查就没有发言权，任何凭空的设想都不能离实际更进一步，唯有深入了解一线客户。 第一阶段（2008年1月） 南山、福田、宝安区域身价1亿以上 客户深度访谈 采取手段 纯关内客户对宝安区域存在抗性。有宝安地缘 性非潮汕籍客户尤其是有海外经历的客户非常 认可。 达成效果 第二阶段（2008年5月10日 ——2008年7月18日） 世联客户平台资源、万客会客户资源 电话CALL客（06年前购房金额200万 以上，06年后购房金额500万以上） 在CALL客的过程中，同样证实了宝安的客户对 项目的关注度会偏高。 锁定主力客户群：具有宝安地缘或关系缘的客户 支撑因素： ·宝安经济总量占深圳1/4，工业生产总值占深圳1/2 ·宝安的富人占据深圳的半壁江山 实践是硬道理，通过访谈、call客锁定目标 兰乔圣菲经验分享 如何建立市场及客户认知 1、CALL客先行：万科及世联客户call客5月-7月大量启动； 2、上门营销：7-8月到村委、银行、高端场所、地铺主动拓展； 3、外场展销：6月开始以宝安五星级酒店恒丰海悦作为根据地。 如何营造现场氛围提高转化率。 4、圈层营销：私宴、深耕短信为精准圈层营销的手段。 5、以变应变：每周更新营销节点，制造成交紧迫感。 6、筑底营销：下滑市场中，以坚挺的价格策略夯实客户信心。 低成本储客，无米也要成炊。 渠道1：发动可利用资源，“0”费用储客 启动时间： 5月10——7月18日 客户资源： 万客会、世联平台客户资源共计5000批左右。 （06年前购房金额200万以上，06年以后购房金额500万以上） 拓展渠道： 销售代表电话C