渠道多元化下的地板区域市场启动模式.ppt

渠道建设培训 上海久森木业营销中心 在今天，任何的建材生意已变得异常艰难。区域市场的经营也变得挑战重重！ 从市场环境来看，房地产依然持续低迷，交易量虽稍有回暖但依旧不大，整体建材市场正在度过一个艰难的“冬天”。 从竞争环境来看，强者愈强弱者愈弱，品牌集中度日益提高，后进入者鲜有明显机会。外来新进入品牌要么遭遇全国一线知名品牌（圣、菲、大、安）强劲的品牌力，要么遭遇本土强势品牌（琥珀、力丰、锦绣）渠道与品牌并举下的围剿，要么遭遇产地品牌不计成本下的疯狂价格战。 从建材城的门店环境来看，一方面建材城生意都变得不那么景象繁荣，门庭冷落生意艰难；另一方面，建材城的租金水涨船高，终端费用不断攀升，比面积、比数量、比装修、比导购、比服务，每一个商家都在竭尽脑汁的做着最危险的挣扎。 从消费环境来看，消费者越来越理性和谨慎，产品同质化门店形象同质化下的品牌选择变得格外小心；依靠着概念玩转不再那么容易忽悠，商家血拼下的活动促销也一次比一次不令人满意；高价位地板逐渐进入低迷局面。 从媒介环境来看，一方面，由于媒体广告因户外和电视费用的大幅攀升，有效到达频次和接触率所要求的资本越来越高；另一方面，由于媒体的分散化，资源投入的效用逐渐降低。面对区域众多的媒体，电视、报纸、广播、户外、高炮、小区、公交车体等，究竟选择哪一个媒体更有效用？ 在今天，除了建材城门店，其它渠道也正在扮演越来越重要的积极意义。 从渠道环境来看，今天的区域呈现着明显的门店主导下的多渠道共发展的趋势，并且多元化的速度在加快。以工程、团购、小区推广、装饰公司、超市等为主的渠道正在贡献着积极的市场开拓和培育的不可或缺的力量。 从目前来看，渠道仍然是以门店销售为主导，但渠道多元化发展的速度明显在加快。 从渠道多元化的方向来看，因区域等级的不同，多元化结构和趋势也略有不同 一线城市：除门店渠道外，建材超市和工程销售已贡献着20-30%的力量，成为市场启动和培育不可小视的亚渠道。 经济发达省份的地级市：装饰公司已成为经济发达城市市场的第二大主流渠道（亚渠道） 不发达省份的地级市：团购/小区推广等力量正在积极成长。 当除了建材城渠道，第二大渠道正在积极成长，并且扮演着区域市场启动和高速增长更为重要的作用，渠道多元化变成了不可扭转的主流趋势。 对于新进入品牌而言，仅仅依靠单一门店和有限的资源，来打开徘徊不前的销售僵局，是难上加难 对于新进入品牌而言，如果仅仅依靠着单一模式下的门店销售，恐怕连最基本的生存都成为了极大挑战。 门店销售下，必须面对的问题首先是门店的面积、数量与装修；其次，便是导购和促销活动的开展；再者，就是巨额的广告投入 竞争对手不惜血本的比拼门店面积、比拼装修档次、比拼频繁的活动开展，以及声势浩大的广告宣传，必然造成单店赢利率的急剧下降。 然而，即使加入终端恶性竞争的行列中，低迷的市场和人气急剧下降的冷清建材城，使得有限的销量与投入相比，杯水车薪！ 如果采用多渠道并举全面进入的方式，在获取门店高额利润的同时，谋求销量的最大化。然而，最大的挑战便是资源和品牌。 多渠道运作下，每一渠道的运作特点，匹配的能力、价格体系、宣传方式、组织设置、业务开发均差异很大。从客观角度来看，要求太苛刻。 并且，在运作的过程中遭遇的最大问题是资源有限，难以支撑起如此多的渠道开发和维护,达不成预期销量回报。 更为重要的是，对于一个新进入品牌而言，既无全国性的强大品牌力，也无绝对垄断的人脉网络，仅凭着不错的产品力、市场操作的坚定信念，就可以进入超市、工程、团购等集采者的备选名单，可能吗？ 白热化的市场竞争，恶性比拼的终端门店，多元化的渠道发展，区域市场的启动似乎变得一筹莫展 指望有一天世界突然变了，经济开始回暖了，市场开始复苏了，又开始继续往日繁华的景象，那不可能。要知道环境对待每一个商家都是平等的，机遇与挑战并存！并且，即使市场回暖，市场收益最大的未必是你！ 指望着依靠着厂家的额外支持、政策倾斜度过艰难的日子，那也不可能。要知道不去改变现状，那么即使政策倾斜，现实依然存在！ 除非从今天开始，你对问题有了新的认识，你开始重新思考并真的寻找到做生意的赢利模式。否则，你的生意永远不会好转！ 因此，今天生意的关键，不在于你的资历、实力，也不仅仅取决于你的胆量和魄力，更需要眼界和智慧！艰难生意环境下的全新商业模式才是唯一出路！ 接下来，让我们一起去探寻区域市场复杂环境下的启动和发展模式！ 回归原点，重新解读地板销售的六大渠道 装饰公司 专卖店1 建材城 旗舰店 专卖店2 专卖店3 专卖店4 工程渠道 建材超市 小区推广 团购 建材城渠道：目前仍然是地板销售的主流渠道，但重要性和贡献度总体都在持续下降。 工程渠道：由于受到精装修房的兴起，工程渠道量越来越大，对于强化地板、复合地板来说部分市场已经占到3成，是除了门店销售