王老吉_第七小组营销作业.pptVIP

◆困扰王老吉品牌发展的关键问题 3 ◆营销手段的综合应用-渠道 ◆定位成功关键 2009年04月16日 案例分析-王老吉,不怕火 第七小组 * ◆第7小组简介 营销管理课程第7小组小组成员共有6名　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 陶罕 赵岩峰 吴佳婕 薛正慧 于凯 黄静 We are one team! * ◆王老吉简介 王老吉大事记 1828 2003 1983 08年红罐”王老吉”营业额120亿 1949 王泽邦首创 “王老吉”凉茶铺 海外 “王老吉”品牌-香港王老吉集团 国内 品牌收归国有-王老吉药业股份有限公司 1997 大陆、香港王老吉牵手鸿道集团 鸿道集团取得红色铁罐 王老吉20年品牌使用权 成立香港加多宝公司负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售 “红罐”王老吉营业额从2002年1亿多上升到2003年的6亿多 王老吉营业额 2004年破10亿 05年破20亿 06年破35亿 2006 02年底成美行销公司与加多宝公司合作, 对王老吉进行品牌定位 2008 2003年前产品特点 175年历史, 凉茶始祖,饮料面孔 销量稳,盈利良,限于广东及浙南 消费群体固定, 发展受限 推广主题:”怕上火喝王老吉”开始在央视等媒体投入巨资做广告 * ◆困扰王老吉品牌发展的关键问题 1 凉茶配方： 白砂糖：90.0kg????仙草：5.0kg???? 蛋花：5.0kg???? 布渣叶：5.0kg?? 菊花：3.5kg??????? 金银花：3.0kg?? 夏枯草：3.0kg??? 甘草：1.0kg （以上按1吨凉茶的比例计算） 前车之鉴 旺旺浪味降火气同样是降火，茶中加入了二氧化碳，定位不明。凉茶？碳酸饮料？同业比较和其正、邓老凉茶没有体现差异化 既拥有凉茶始祖的品牌，却又长着一幅饮料化的面孔. 3.5 元的零售价高于市场平均饮料价格 . 当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 定位模糊 * ◆困扰王老吉品牌发展的关键问题 2 成美详细地分析了竞争对手的情况后发现: 在大众饮料市场，可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌. 品牌 可口可乐 汇源 统一 农夫山泉 口味 健康认知 价格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 王老吉 在凉茶市场,黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉 竞争激烈 地域局限 ＜长久以来,王老吉仅在广东、福建以及浙江部分地区站稳脚跟 ＞ * ◆成美对王老吉的STP分析 ＜预防上火的饮料 ——“怕上火，喝王老吉！” ＞ Segmentation 按品种：碳酸饮料、水、茶、、功能饮料 1 按人群：儿童、女性、成年人、年轻人等 2 按地理: 岭南、岭北、广东、浙南、本地品牌 3 按心理：传统、时髦、品味 4 按行为：运动过后、酒局饭桌、休闲场合等 5 Targeting 目标 以其他饮料不具备的降火功能为切入点 以岭南为中心，覆盖全国 面向所有人群 通过火锅、烧烤、旅行等场景强化降火概念 可口可乐、农夫山泉、统一系列、鲜橙多 、红牛 酷儿、茶研工坊 、三得利乌龙茶、统一冰红茶 康师傅、统一、可口可乐占据主要一线城市，燕京占据北京本土市场 三得利乌龙茶、尖叫、百加德冰锐、雅哈、麒麟直火 佳得乐、椰树椰奶、承德露露、营养快线、蒙牛酸酸乳 ◆成美对王老吉的STP分析 找出该品牌独具的特性 ---“预防上火” 品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的 --- 品牌名加上悠久的历史 发挥建议的功能 --- 推出红色“王老吉” Positioning 王老吉的USP品牌定位：Unique Selling Proposition ＜预防上火的饮料 ——“怕上火，喝王老吉！” ＞ 以消费者所熟知的品牌形象作衬托， 反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象 知名品牌 具体方案和特点 Belt　C/V-2本 宁城老窑塞外茅台 怕上火，喝王老吉 定位 定位方法 比附定位 Unique Selling Proposition 是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分 以产品能给消费者心理上象征的价值进行定位，突出产品无形的精神功能，给人以心理上的享受和满足，以刺激消费者的欲求。 Belt　C/V-2本 微波炉 专家 心理定位 * ◆对策-品牌定位创新 成美总结出