现代酒店管理学第五章 酒店营销管理.ppt

现代酒店管理 青岛酒店管理学院 旅游与酒店管理学院 第五章 酒店营销管理 【教学目的和要求】 通过教学使学生了解酒店市场分析的基本思路，掌握酒店细分市场的分析方法。 重点、难点 :SWOT方法在酒店细分市场分析中的应用 第一节 酒店市场分析 一、酒店市场细分 1. 酒店市场细分的依据 2. 酒店市场细分的方法 二、酒店细分市场的选择与分析 1. 选择目标市场 2. SWOT方法在酒店细分市场分析中的应用 案例5.2 香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划 Shangri-la Hotel Japan Market Development Plan 1. Situation Analysis （1）Market Segmentation 三、酒店的市场定位 1. 形象定位 2. 产品定位 3. 价格定位 4. 消费群体定位 5. 服务标准定位 6. 销售渠道定位 小结: 酒店市场分析的完整思路： 一、酒店市场细分 二、酒店细分市场的选择与分析 三、酒店的市场定位 作业： 运用SWOT分析方法编写一份酒店2007韩国市场开发计划 思考题： 如何进行酒店市场分析？ 现代酒店管理 青岛酒店管理学院 旅游与酒店管理学院 回顾上节课内容 酒店市场分析的完整思路： 一、酒店市场细分 二、酒店细分市场的选择与分析 三、酒店的市场定位 第二节 酒店收益管理 【教学目的和要求】 通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论 重点、难点:酒店收益管理的定价、客房存量控制 “收益”与“收入”之争 在定义上，学术界存在“收入”与“产出” 的分歧。关于“收益管理技术增加的究竟是收入还是产出（即利润）”的争论一直没有停止。 这使“收入管理”在名称上尚未统一，有“产出管理”或“收益管理” 注： “Yield Management”译为“收益管理”， “Revenue Management”译为“收入管理” 一、收益管理概述 生活中收益管理的运用 什么是收益管理？ 收益管理的成功范例 1. 收益管理的运用 适用条件 非耐久性产品——产品无法储存 相对固定的容量——相对固定的生产能力 季节性需求量——需求随时间而变化 合理的成本结构——高固定成本，低可变成本 提前预订——预测控制需求 市场细分化——细分不同的群体 2. 什么是收益管理？ 在适当的①时间、通过适当的②分销渠道、以适当的③价格、向适当的④客户销售适当的⑤产品，以此最大化酒店的收益。 时间: 季节性、周中 vs. 周末、住客时间长短 分销渠道 电话预订中心 酒店直接订房 全球分销系统 品牌网站 第三方渠道（携程、艺龙） 价格：团队价、散客价、门市价、协议价、折扣及其他 客户：商务客、休闲客及其他 产品：房型、房晚、餐饮、会议设施 3. 收益管理成功范例 American Airlines （美国航空公司） 年收入增加五亿美元 Marriott (万豪酒店管理集团） 年收入增加一亿美元 National car rental （全美汽车租赁公司） 由面临破产转而成为年增长率20%的公司 二、 收益管理的技术组成 1. Forecasting 预测 2. Pricing 定价 3. Inventory Controls 客房存量控制 1. Forecasting 预测 我们为什么要预测？ （1）满足理想的价格需求，回绝不理想的价格需求 （2）更好地协调运营部门服务客人。 （3）投资者考量饭店公司价值的方法 我们如何建立预测？ 根据历史 根据经济政策和市场趋势 根据对未来的展望 2. Pricing 定 价 当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这是怎么回事呢？ 什么是差异定价策略？ 差异定价策略就是根据顾客不同的需求特 征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。 收益管理的差异定价策略中的“价格歧视”问题 价格歧视（price discrimination）： 销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为 。 价格歧视分为三种：一级价格歧视——最为理想，很难实现 二级价格歧视——实际经营中比较常见 三级价格歧视——最接近收益管理的定价策略 套利：厂商对部分顾客实行低价，他们就将其商品倒手，卖给那些无论如何也要付高价的顾客的过程。 差异定价策略带来的问题 （1）道德问题 （2）谁在资助谁？ （3）客人抱怨 3. Inventory Controls 客房存量控制 （1）酒店客人停留时间控制 （duration control） （2）酒店客房容量控制