第十七章：市场营销计划及执行.doc

第十七章：市场营销计划及执行 一、教学目的与要求： 本章重点介绍了市场营销的计划和执行的全过程。通过本章的学习，了解企业计划的演变过程；熟练掌握营销计划制定的目的、原则和内容；掌握市场营销执行的过程、技能以及可能面临的主要问题；了解商业计划书的结构和内容以及应该注意的问题。 二、本章重点： 1.企业计划的演变过程；2.营销计划制定的目的、原则和内容；3.市场营销执行的过程、技能以及可能面临的主要问题；4.商业计划书的结构和内容以及应该注意的问题。1.营销计划的制定；2.市场营销执行可能面临的主要问题。1. 市场营销计划　　是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。2.营销目标3.执行市场营销计划 五、复习思考： 1．企业计划的演变经历了那几个过程？无计划阶段；年度计划阶段；长期计划阶段；战略计划阶段。 2．什么是市场营销计划？ 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。与市场营销有关的企业计划包括：企业计划、业务部计划、产品线计划、产品计划、品牌计划、市场计划、产品(市场)计划、职能计划。 年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制定；营销部门按年度计划自行制定月营销计划；市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制定；营销部门负责按月落实公司的营销计划；计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。 4．市场营销计划中常见的问题有哪些？　　（1）缺乏足够的现状分析；2）目标不现实；3）没有足够的细节；4）维持现状；5）计划没有被实施；6）竞争者采取出人意料的行动；7）没有评估计划进程。 1）你的商业计划书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。 2）你的商业计划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。 3）你的商业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。 4）你的商业计划书是否容易被投资者所领会。商业计划书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。 5）你的商业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。 6）你的商业计划书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。 7）你的商业计划书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。 力求表述清楚简洁；关注市场，用事实说话，因此需展示市场调查和市场容量；解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务；站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入你的销售体系的策略；在头脑中要形成一个相对比较成熟的投资退出策略；充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事；请你的读者做出反馈。 7．制定商业计划应当注意哪些问题？ 一定要将你的商业计划写得尽可能短而又不致影响到对你的风险计划和它的潜力的描述，要记住风险投资家并不是有耐心的读者；不要使你的计划过度多样化，将焦点集中于一两项关键产品或服务；在你的管理团队中不要出现无名字的或是神秘的人；不要用术语描述只有专家才明白的技术产品或生产程；不要在你能够或你愿意生产的数量基础上来估计你的销售；不要做那些模棱两可的、模糊不清的或未经证实的陈述或论断，在描述市场规模、增长速度等时一定要精确。 8．营销计划执行的过程是什么？制定行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化；市场营销战略实施系统各要素间的关系。 六、课程讲解： 第一节 市场营销计划　　（一）无计划阶段　　（二）年度计划阶段　　（三）长期计划阶段　　（四）战略计划阶段 二、市场营销计划 　　市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。　　（