[商业计划]广告策划4.ppt

干净的盘子会唱歌——“雕牌”透明洗洁精广告创意策略 广 告 主： 浙江纳爱斯集团 实施时间：2004年 实施范围：全国 核心策略：干净”才是消费者关注的核心利益 创 新 点：干净的盘子会唱歌 策略 当所有竞争产品都致力于“干净”的诉求，而我们又必须讲“干净”时，只能靠创意决胜。如果大家都把干净的效果聚焦在视觉上：看上去洗得很干净，我们就换个角度，转换到听觉上：干净的盘子会唱歌，由此创造出一个干净的容易判断的新标准。而这个标准惟雕牌独有。 实效 产品销量疯涨，此广告成为年度最受关注的广告之一。“干净的盘子会唱歌”成为流行的广告语，许多客户因为这个广告直接找到广告公司，要求其成为自己的广告代理。 首要原则，基础原则 广告不是一项孤立的活动，它涉及的范围很广，从广告创意这一环节上讲，强调的关联性主要是指产品、消费者、竞争品牌三方面。 1、广告创意与商品之间的关联性原则 1 、商品的个性与喻体的特征 （1）商品的个性 （2）喻体的特征 （3）商品个性与喻体特性的关联 2 、商品个性与喻体的关联自然贴切 （1）有针对性 “草珊瑚含片”--歌星 “健民咽喉片”--影星 （2）有亲和力 “汽车要加油，渴了累了喝红牛”--红牛饮料 “撑得了一时，撑得了一世吗？。。健康事交给白兰氏。”----白兰氏饮料 2、广告创意与消费者之间的关联性 1 、说他们想听的 “农夫山泉有点甜”-矿泉水 “全心全意小天鹅”-洗衣机 “真诚到永远”-海尔冰箱 2 、做他们爱看的 小孩子--生动、鲜艳、跳越、刺激 青春族--前卫、反叛、出位 动物历险记——南京“公交站牌”广告创意 广 告 主：南京公交站牌广告媒体 实施时间：2004年4月 实施范围：南京市 核心策略：该媒体能吸引消费者目光 创 新 点： 新颖的创意点子 ? 创意作品说明： 这组创意作品共分三篇,分别以老鼠、毛驴、猪作为形象主体,诉求不同的好奇,形象凸显、创意新颖,文案用拟人的手法,像《伊索寓言》一样产生令人愉悦而深刻记忆的效果。 灯箱广告之《老鼠篇》 旁白：我曾经可以头也不回地从这个灯箱前溜过，但我却鬼使神差地瞄了一眼。没想到这家伙的吸引力大得可以吸眼球，就这一眼把我的肠子都悔青了。如果上天再给我一次重来的机会，我一定把一直追我的那只猫引到这…… 灯箱广告之《毛驴篇》 旁白：不许叫我瞎驴，不许叫我独眼驴，不许叫我海盗驴！虽然看起来有点酷，但其实我什么都不是。我就是驮着张国老路过这时，好奇地瞄了这家伙一眼，没想到这家伙的吸引力大得把眼球都吸走了。现在我知道他骑驴时为什么要看唱本了，不看唱本不就看到这家伙了吗？这老家伙，太贼了。 灯箱广告之《猪篇》 旁白：我不是八戒，是九戒，西天取经路上，什么样的大风大浪都挺过来了。谁知道修成正果后，因为看了一眼这灯箱，就晚节不保了。我就是再通天彻地，也不知道这家伙的吸引力大得能把眼球吸走啊！现在这模样让我怎么回去见高老庄的高小姐啊！从此我就多了一戒：绝对戒看大唐灵狮的灯箱。 3、广告创意与竞争品牌的关联性 1 、手机大战 “飞越无限”——摩托罗拉 “科技以人为本”——诺基亚 “沟通就是关怀” “沟通就是理解” “沟通就是爱”——爱立信 2 、咖啡的味道 “味道好极了”——雀巢 “滴滴香浓，意犹未尽” “好东西要与好朋友分享”——麦斯威尔 [案例评析] LOWELL染发品系列创意广告欣赏 二、广告创意的原创性原则 大胆承诺 标新立异 （二）差异化表现 1 、单刀直入法 “MM”奶油巧克力糖果策划广告—“只溶在口，不溶在手” 2 、旁敲侧击式 “多芬”（Dove）香皂广告—“滋润皮肤” 3 、出奇制胜式 “喜立滋”（SCHLITZ）啤酒广告—“‘喜立滋’啤酒瓶是经过蒸汽消毒的” 简约而不简单—— “利郎”商务男装创意策略 广 告 主：利郎（福建）时装有限公司 实施时间：2002年 实施范围：全国 核心策略：让看似简单的举动，变成了利郎不简单的品牌内涵 创 新 点： 简单外表，丰富内涵 即使只是简单的“进”与“退”，在有智慧的人眼中也能得出另一种境界的感悟。当一群符号化的商业人士随潮流而动时，陈道明却逆潮流而行，恰到好处地演绎出了利郎商务男装的精神内涵及设计理念，让看似简单的举动，变成了利郎不简单的品牌内涵。 ?问题 休闲服装市场异常纷乱复杂，低门槛，导致大批企业跟风进入；国内服装行业模仿能力超强、速度又快，更加剧了竞争的激烈性。各种大品牌也相继进入，形成重重包围之势。毫无过人之处的地方小品牌，如何突围？ ?策略 经过对服装市场的