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广告文案写作基础知识 广告文案推荐书目 丹?海金斯：《广告写作艺术》,中国友谊出版公司 ，1993年版 植条则夫 :《广告文稿策略－－策划、创意与表现》，复旦大学出版社，1999年版 （美）菲利普?沃德?博顿：《广告文案写作 （第7版）》，世界知识出版社 ，2006年 高志宏、徐志明 ：《广告文案写作：成功广告文案的诞生(第二版) 》，中国物价出版社，2002年 杨先顺、陈韵博、谷虹：《广告文案写作原理与技巧（第三版）》，暨南大学出版社，2009年 广告文案的结构和分类 标题： 衬托男人的骄傲 正文 ： 男人的磊落和气派只要有一件的的确确的好衬衫就足以表现了。蓝旗衬衫有流行面料制成，防皱透气，手感柔软；领尖长度和斜度符合国际流行的款式；独特的无浆工艺制作，不霉变、不泛黄；精良的做工，针迹一致。 难得一件蓝旗衬衫，是真正衬托男人骄傲的衬衫。 口号： 难得一件好衬衫 随文： 上海蓝旗置业有限公司 地址：上海市普安路177号4楼 电话：（021 邮编：200021 衬托男人的自信 蓝旗衬衫的衣领采用国际流行幼稚粘合衬制作，拥有白洗不变形的信心。男人一抬头，总流露着满腔的自信 蓝旗——衬出男人的自信。 难得一件好衬衫 上海蓝旗置业有限公司 地址：上海市普安路177号4楼 电话：（021 邮编：200021 装满男人的智慧 蓝旗衬衫线脚平整的口袋，不仅仅是男人好衬衫的装饰，男人一成功，就会需要口袋。 蓝旗——装满男人沉甸甸的智慧。 难得一件好衬衫 上海蓝旗置业有限公司 地址：上海市普安路177号4楼 电话：（021 邮编：200021 扣住男人无数颗心 男人的的心有几颗？ 蓝旗——装满男人沉甸甸的智慧。 难得一件好衬衫 上海蓝旗置业有限公司 地址：上海市普安路177号4楼 电话：（021 邮编：200021 广告文案的结构和分类 广告文案分类 1、按媒体分 2、按文体分 广告文案的结构和分类 广告文案分类 3、按内容分 4、按诉求分 电视广告方案写作 一、电视广告方案的写作步骤和格式 1、写作步骤 产品定位→电视广告创意→文字表达→修改完善 2、格式 文学脚本、分镜头脚本 电视广告方案写作 二、电视广告方案的写作要求 1、注重以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息个性。 2、树立“声画对位”的观念 3、语言要在画面最需要的时候出现。 电视广告方案写作 三、电视广告词的运用 1、以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。 其作用是：①补充画面不完整的信息；②弥补画面难以表现的内容；③消除画面的多样性。 2、以画外音或字幕凸现和强化画面给受众的心理感受。 3、以人物对话推动剧情发展。 4、以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称。 5、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。 报纸广告文案写作 一、标题要更有吸引力和冲击力 1、与读者利益密切相关的标题； 2、能挑起人的自负心理的标题； 3、能引起读者好奇心的标题； 4、富有新闻性的标题。 报纸广告文案写作 二、正文要更有趣味性和可读性 三、随文要更有驱动力 四、正确处理篇幅和版面的关系 遇到平面广告时，读者会首先注意到图形，然后是标题，最后才是正文。 文案人员和艺术指导密切合作。 文案人员应该注意： 不要看图说话：图形已经传达了的信息，文案不必要进行过多解释。 文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，否则就成了图解，成了看图说话。 举例：“做女人挺好”是句不错的文案，比较恶心的是——它的画面居然就是让一个女人在那里硬“挺”着。 英文标题，相当于中文里看到相似的东西发出的那声“啧”！这同时也是相关的。 《成》336-337 报纸和杂志都是空间传播、供阅读的媒介，而且在内容、风格、读者对象等方面都具有细分化特征，所以对广告文案的要求基本相同。 传统的迁徙启事：本公司为扩大营业，特自即日起，迁移至仁爱路*巷*号*楼，恳请旧友新知，光临惠顾。 怎么样？似乎很感性吧？迁移搬家，喜事一桩，何妨轻松一下。这种写法，可以把旧友新知欲访的情绪提升一些，也许比硬梆梆的公告更可打动人心。 * 促使行动（A） 随文 5 建立信心（C） 口号 4 挑动欲望（D） 正文 3 保持兴趣（I） 副标题 2 引起注意（A） 标题 1 阶段效果 结构内容 序号 广告文案的基本结构 （1）报纸广告文案 （2）杂志广告文案 （3）广播广告文案 （4）电视广告文案 （5）户外广告文案 （6）网络广告文案 （7）其他媒体广告文案 （1）记叙体广告文案 （2）论说体广告文案 （3