渠道设计的原则与流程.DOC

第4章 渠道设计的原则与流程 学习目标 1．了解渠道结构设计的两种情形及战略意义； 2．了解渠道结构设计的原则； 3．掌握渠道结构设计的一般流程； 4．掌握渠道结构设计的服务需求分析和目标设定； 5．了解渠道成员的分销任务。 引导案例 宏光公司面临的难题 赵一是宏光公司的市场营销部经理，这些天正为公司即将出台的一个新发展战略冥思苦想。宏光公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建而成的。经过十几年的艰苦奋斗和锐意创新，宏光公司的拳头产品“酷酷仔”童车已闻名遐迩。尤其是近两年来，“酷酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得非常红火，销售额逐年攀升。童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。尽管公司“酷酷仔”童车的定价比其他童车高出20%～30%，但市场上仍然呈现出需求旺盛的势头，2004年“酷酷仔”童车的销售额占到中国童车市场约35%以上。 经过多年的市场积累，“酷酷仔”的品牌形象已经获得了消费者较高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出，利用“酷酷仔”品牌的优势，进军其他相关的儿童产品领域——儿童服装。公司对“酷酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万～8万元之间的家庭。服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内衣定价比普通童装高出80%～100%，而外衣定价则比普通童装高出100%～120%，属于中高档童装品牌。配合这样的产品定位，建立“酷酷仔”儿童服装营销渠道网络的重任责无旁贷地落在了赵一身上。显然，对赵一来讲，首当其冲的问题是“酷酷仔”服装的销售是沿用“酷酷仔”童车现有的成熟的营销渠道，还是重新设计一套全新的营销渠道来完成“酷酷仔”服装的销售。 ( 思考 1．如果你是赵一，该如何解决目前的难题？ 2．解决这个难题应该先做什么？后做什么？ 前面三章对渠道管理者所需了解的一些基础知识、渠道成员的特征及它们之间的关系（渠道结构）做了介绍。本章作为第二篇的首章接着讨论在这些知识背景下渠道管理者应该如何设计和选择合理的渠道结构。 4.1 渠道设计的含义 营销渠道设计（marketing channel design）是指渠道管理者为实现分销目标，在对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。这个定义指出营销渠道设计的结果是开发新的营销渠道或修订原有的营销渠道，营销渠道设计是市场营销者所要面临的一项决策，与营销组合的其他决策（即产品、价格、促销决策）一样，是十分重要的。 需要阐明的是，除制造商外，批发商和零售商也都面临着营销渠道设计的问题。对于制造商来说，对营销渠道设计的决策是顺渠道而下寻找市场；而零售商则刚好相反，他们是溯渠道而上，以获得供应商；而批发商则处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游的供应商，又要考虑下游的零售商。本教材主要从制造商的角度来讨论营销渠道设计的相关问题。 4.2 渠道设计的原则 渠道结构设计需要遵循以下原则1．畅通高效的原则所谓畅通，是指营销渠道结构到达目标市场的程度。高效即较高的渠道效率，这是对企业产品的流通速度和流通费用的要求。畅通高效原则要求不仅要让目标顾客在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的产品，而且应努力高企业产品的流转速度、降低渠道费用。畅通高效的渠道，可以在满足顾客便利购买需要的同时，降低企业的渠道费用，从而增加企业的盈利水平和竞争优势。 2稳定性原则营销渠道对企业来说是一项战略性资源，它一经建立，就对企业的整体运作和长远利益产生重要的影响。因此，应从战略眼光出发，考虑营销渠道的构建问题。渠道建立之后，不可轻易改变，尤其要注意渠道应具有一定的稳定性。此外，渠道还需具有可以进行小幅度调整以适应经营环境变化的弹性。调整时，应综合考虑各个因素的协调一致，使渠道始终在可控制的范围内基本保持稳定。 3优势原则企业的竞争优势可以体现在许多方面，如成本、技术、财务、管理、渠道等。在设计营销渠道时，要注意考虑是否有利于企业利用其竞争优势。从营销方面看，设计渠道时还应将渠道与产品、价格、促销结合起来，增强营销组合的整体优势4．协调平衡原则在设计渠道时，企业不能单纯追求自身利益最大化，而忽视甚至危害了其他渠道成员的利益。保障其他渠道成员的渠道利益是渠道成功的前提，渠道成员之间的合作、冲突、竞争关系也需进行协调。 营销渠道不仅仅是一个产品的销售渠道，也是一个服务的渠道，渠道成员为产品提供一系列的附加服务，正是这些附加服务的提供，才能使消费者对产品的购买和消费行为真正得以实现。 渠道成员提供给终端顾客的增值服务称为服务产出（Seutputs）。按照路易斯P·布克林的分类，服务产出分为以下类型1）批量拆分（） 产品