渠道关系管理的理论基础.DOC

第11章 渠道关系管理 学习目标 1．了解渠道关系管理的理论基础； 2．理解渠道关系概念的内涵和类型； 3．掌握关系型分销渠道的产生背景和定义； 4．通过系统比较关系型分销渠道和交易型分销渠道，了解关系型分销渠道的特点； 5．阐述影响渠道成员关系发展和管理的主要因素； 6．掌握发展和管理渠道关系的方法和策略。 引导案例 联想的“大联想”渠道关系策略 我国国有民营企业——联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿元人民币，联想品牌价值为41.06亿元人民币。目前联想是中国PC领域唯一能够在市场份额上可与国际跨国大公司并肩的高科技企业。 联想随着自身的发展，逐渐意识到关系营销的重要性，将关系营销战略引入到营销工作中，改变原来的思维方式，从简单营销因素法转变为真正营销导向的思维方法。为防止经销商“跳槽”，联想通过一系列的措施来保障联想销售队伍的稳定。① 信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现了自己的承诺，取得了很好的口碑。② 保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。③ 与代理商共同发展。据IDC（一家世界著名的市场调查公司）1999年的统计，联想电脑销售额连续3年居中国市场第一位，在亚太市场的占有率排名上升为第三位，1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系，同时代理10多个国外著名品牌的信息产品，由1 000多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。联想的“大联想”策略，将大批的经销代理商纳入自己的体系下，为自己赢得了很大的竞争优势。至今，联想仍然凭借其“以渠道为本”的经营理念在中国企业中享有很高的声誉。 ( 思考 1．关系营销的实质是什么？它与“交易”式营销有何根本区别？ 2．如何将“交易”型人际关系（和组织间关系）转变为“关系”型的关系？ 绩效评估是渠道管理的最后一个环节，又是下一轮管理工作的起点。渠道绩效的好坏表现在两个方面：一是渠道关系及其质量；二是渠道的销售与资金业绩。本章研究渠道关系及其管理。 11.1 渠道关系管理的理论基础 传统的营销观念与理论都把“交换”当做营销的基本目的，将买卖双方之间的交换关系视为不连续的活动，而没有看到延续买卖关系的重要性。自20世纪80年代以来，随着关系营销、渠道联盟、交易成本和资源依附等概念和理论被广泛应用到渠道管理实践中，分销渠道管理也出现了新的运营模式，并渐渐形成了关系型或联盟型渠道组织形式。 11.1.1 关系营销理论 西方营销学者巴巴拉·本德·杰克逊于1985年正式提出关系营销这一概念。他认为企业的市场行为应当看成是一种连锁的、长期的、稳定的和互利的伙伴关系，企业的营销活动应致力于妥善处理对企业产生直接影响的多重行为者关系，包括供应商、消费者、中介机构、政府、股东和员工、同行和社区公众等。因而，在其看来关系营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市场利益。 关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在以下几方面。 （1）关系是减少不确定性的手段 企业在急剧变化的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能会根据市场情况提高价格，使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性。企业虽然可以通过供货合同约束供应商的行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的精力去分析数据。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。 （2）关系型交易提供了解决复杂性问题的有效方法 为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间配置资源的有效方式。 （3）关