[法学]第六章 消费者的个性心理倾向.pptVIP

第六章 消费者的个性心理倾向 学习目的与要求： 1.了解消费者的需要及其产生，熟悉需要的特征、种类及发展趋势 2.熟悉消费者购买动机与特征，把握动机理论与营销策略 3.了解消费者态度，熟悉消费者态度的测量、形成与改变 第一节 消费者的需要 一、消费者需要及其产生 1.消费者需要的定义： 是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 2.需要的产生： 二、消费者需要的特征 1.消费需求结构的多样性（最基本特征） （1）消费者需要具有差异性 （2）消费者需求具有多面性 （3）同一消费者对同一类商品兼有多种需求 （4）同一消费者的现实需要和潜在需要同时存在 2.消费者需要的可诱导性 3.消费者需要的周期性与时代性 4.消费者需求的可变性 5.消费者需求的互补性与替代性 三、消费者需要的种类及发展趋势 （一）消费者需要的种类 （二）现代消费需要的发展趋势 1.感情消费需要趋向 2.休闲消费需要趋向 3.绿色消费需要趋向 4.个性化消费需要趋向 第二节 消费者的购买动机 一、购买动机及其形成 1.动机（Motivation）：指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2.动机与行为的关系： （1）同一动机可能产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所形成；如图 （2）引起某一行为的动机往往不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。 3.购买动机的形成 （1）内部需要 ①需要要达到一定程度 ②具备满足需要的诱因条件 （2）外部诱因：指能够引起个体需要或动机的外部刺激，包括： ①正诱因 ②负诱因 （3）一般两者结合形成购买动机 二、购买动机的特征与类型 （一）购买动机的特征 1.主导性 2.可转移性 3.隐蔽性 4.模糊性 5.冲突性 （1）利－利冲突:正正式或双趋式 （2）利－害冲突:正负式或趋避式 （3）害－害冲突:负负式或双避式 （二）购买动机的类型 1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 8.好癖动机 三、动机理论与营销策略 （一）早期动机理论 1.本能说 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 2.精神分析说 创始人是弗洛伊德 （1）本我 （2）自我 （3）超我 3.驱力理论 假定：行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传引起的。 美国霍尔提出：E=D·H （二）现代动机理论 1.马斯洛的需要层次论 2.赫茨伯格的双因素理论 （1）保健因素：商品的基本功能及为消费者提供的基本利益与价值 （2）激励因素：商品具有的独特形象等 （三）动机与营销策略 1.发现消费者的购买动机 （1）显性动机：消费者意识到并承认的动机 （2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机（例如下页图） 2.基于多重动机的市场营销策略 3.基于动机冲突的营销策略 识别购买行为背后的动机 第三节 消费者的态度 一、消费者态度的含义与功能 1.消费者态度 是指消费者在购买过程中对商品或劳务所表现出的心理反应倾向。 2.消费者态度的功能 丹尼尔·凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能： （1）适应功能（Adjustment Function） 它是指态度能使人更好地适应环境和趋利 避害。 （2）自我防御功能（Ego-defensive Function）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 （3）知识或认识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。 （4）价值表现功能（Value-expressive Function）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。 二、消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。一般有三种类型： 1.客体－属性信念 2.属性－利益信念 3.客体－利益信念 三、消费者态度与行为 （一）消费者态度对购买行为的影响 1.消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价 2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为 （二）客体态度模型 又称费希本模型，认为决定消费者态度的因素主要有三个： 1.显著信念（Salient Belief）：指对消费者态度起决定作用的信念 。 例如：消费者对“七喜”可能有三种显著信念： “七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及 “七喜是柠檬口味”。 2.信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象具有某种重要