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宝洁公司如何构建品牌管理体系 (2010-01-06 09:26:55) 转载 标签： 宝洁公司 品牌管理 产品种类 美国 杂谈 ? 可以得知，宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个产品种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。因此，我们看到宝洁的系列产品占满了中国大江南北的货架空间，从商场到卖场、从批发商到零售店，从城市到农村..... ? 通过阳光正东（北京）企业管理咨询有限公司的分析，宝洁公司获得消费者忠诚的做法有两点：一是宝洁将企业的生存目标定位于消费者获取价值之上，充分满足消费者对价值的需求。二是宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者想获取的价值清晰地“量化”，并及时实施有效的广告信息传播，确保消费者第一时间接受品牌最新的诉求。 ? 前面我们说到宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个产品种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。 ? 当我们说到消费者价值，无非就是在强调在两个方面的顾客导向： ? 第一，?? 我们深知每个顾客心中都有一杆无形的秤，顾客会用从产品或服务中获取的利益来评估价值。换言之，每一个顾客都会把他的付出和得到从感觉或量化进行做比较。我们必须进入消费者的心智空间并且占领有利位置。 第二，?? 所谓消费者价值是一个完全基于消费者“主观”或者“个性”的概念，这个概念的内涵是随着人们对生存与生活价值判断的改变而改变的，这就意味着企业只有从“人的需求”中来到“人的需求”中去，而不是从“产品功能”出发，强调功能的匹配性，唯有这样才会真正理解和把握消费者想要获取的价值。 ? 放眼望去，全世界很少有公司能做到像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值需求，将纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等近千个个品牌，成功地畅销于150个国家及地区，并取得业内翘楚的地位和业绩。 ? 那么，宝洁是如何“精耕细作”建立起消费者价值体系，并最终获得消费者忠诚的呢？答案有两点：第一，宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上，一切信息传播和产品售出都是为了满足并超越消费者不断变化的需求。第二，宝洁通过独特的产品经营体制与优异的产品细分，确保做到了将消费者价值清晰地“量化”。 ? 这一切在宝洁公司甚至上升到企业战略的高度。在宝洁的网站里，宝洁非常明确地向世人阐述，宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解，以及不断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的不断变化的新需求。 ? 很多人忽略了，事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，所投入的人力、物力、财力都是史无前例的，目前大量的被广泛应用的市场调研技术实际上都是宝洁开创的。早在1924年，宝洁就在美国成立了专业消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁发明的逐门逐户访问的“现场调查员”方式，至今仍然是商家了解消费者需求的重要方法，宝洁还是最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。包括现在很多专业调研公司都还在采用宝洁公司的调研技术，甚至很多专业公司的从业人员都是来自宝洁。 ? 时至今天，宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球近千万消费者进行沟通交流。通过上门访问、跟踪观察、举办消费者座谈会、问卷调查、店面访问、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。宝洁非常清楚地要求，只有在明确的消费者事实和数据基础上，市场部才能开始去创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品，销售部也才能开始去制定满足客户需求的销售计划。 ? 正是建立在这种对消费者价值有清楚了解的基础上，宝洁构造了一套独特的品牌战略体系。这套体系的指导思想是：如果某一个产品种类的市场还有空间，那么最好那些其他品牌也是宝洁的品牌。因此无论是飘柔、潘婷、海飞丝、还是高露洁或者吉列剃须刀都确保了他们的系列产 ? ? 宝洁公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使宝洁在各产业的货架中拥有极高的市场占有率，为了实现这一目标，宝洁建立了 “宝洁营销秘诀”的两大体系：以品牌为单元的产品经营体制与独立品牌体系。也正是这样一套体系成就了宝洁今天日化霸主的地位，宝洁也成了营销界名副其实的黄埔军校，中国营销界更是活跃着越来越多的“宝洁人”。