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二、广告文案的基本要求 4.1 广告文案的创作要求 5、促成购买动机 广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。比如上面两则广告，都包括促销方面的内容。 三、广告文案的基本特征 8.1 广告文案的创作要求 生动性 贴切性 台湾一家矿泉水广告：“口服、心服”。 红梅味素广告：领“鲜”一步。 湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气某化妆品广告语———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” 美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁： “开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠” 某酸汁饮料广告语———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” 三、广告文案的基本特征 4.1 广告文案的创作要求 真实性 独特性 马来西亚柔佛市的交通安全广告又：阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息 吧！ 三、广告文案的基本特征 4.1 广告文案的创作要求 商业性 质朴性 优美性 李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！ 某印刷公司广告语———“除钞票外，承印一切。” 三、广告文案的创作要求 8.1 广告文案的创作要求 1、主题明确化 主题单一 标题准确 表白显露 文字适用 突出利益 ■某饺子铺广告语——“无所不包！”■某洗衣机广告语——“闲妻良母！”■某石灰厂广告语——“白手起家！”■某当铺广告语——“当之无愧！”■某帽子公司广告语——“以帽取人！ ■某药店广告语——“自讨苦吃！” 2、定位的个性化 三、广告文案的创作要求 8.1 广告文案的创作要求 1886年刚上市时的广告标题——“提神味美的新饮料”1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”1890年的广告标题——“可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷！”1907年的广告标题——“可口可乐，南方的圣水”1923年的广告标题——“令人精神爽朗的时刻” 可口可乐经典广告语 三、广告文案的创作要求 8.1 广告文案的创作要求 3、内容准确化 4、结构简明化 5、语言科学化 6、心理鼓动化 7、风格新奇化 8、氛围情趣化 三、广告文案的创作要求 4.1 广告文案的创作要求 7、风格新奇化 像母亲的手一样柔软。“（比拟） （儿童鞋广告词） 除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人） （强生婴儿护肤品广告） 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（夸张） （上海鹤鸣皮鞋广告） 绿色是生命活力，绿色是脱颖而出，绿色是滋养柔美，绿色是吐故纳新，（排比） (绿色巨妮丝海藻系列化妆品) 广告文案的创作要求 1.4 广告正文的创作 广告标题的创作 …………………………………….. …………………………………….. …………………………………….. 8.1 8.2 8.3 8.4 …………………………………….. 广告标语的创作 广告标题要因人注意 人们每天都要接触与大量的广告，但据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85％左右的广告引不起人们的注意，因此也就没有起到应有的作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。 “看书看皮，看报看题。”在一般情况下，人们接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。 有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买，以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。 某书商的发财之道 这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 再过一段时间之后，这个书商又再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，而大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。 某书商的发财之道 一、广告标题的功能 8.2 广告标题的创作 表 现 广 告 意 境 渲 染 广 告 主 题 引 起 公