浅析自有品牌开发对零供博弈关系的影响.docVIP

浅析自有品牌幵发对零供博弈关系的影 响 王秀娟 首都经济贸易大学 虽然屮国自有品牌的发展仍处于起步阶段，但自有品牌的开发已经给供应商带 来了极大的威胁。自有品牌使零售商增强了实力，提高了零售商在零供关系中的 地位。零供矛盾日益激烈，零供关系一直是热议的话题。本文将从博弈论的角度, 分别分析零售商主导和供应商主导的两种傅弈模式下商业利润的变化，进而得 出自有品牌开发对零供博弈关系的影响，并提出相关政策与建议。 关键词： 自有品牌;零供关系;博弈; 王秀娟(1993. 11.01),女，学校:首都经济贸易大学，专业年级： 产业经济学，研究生研二在读，主要研究方向：产业组织理论、微观经济理 论、商业博弈理论等。 一、自有品牌的概述 1928年，英W著名的连锁百货一一玛莎百货推出“圣米高”品牌，涉及服装、 酒类、食品、化妆品等品类。该品牌在市场上获得成功，由此，自有品牌开始进 入大家的视野。伴随企业和消费者品牌意识的增强，自冇品牌也越来越受重视。 A前，全球零售自有品牌份额将近30%，欧美许多国家的自有品牌发展比较成 熟，其所占市场份额甚至到达50%，而中国零售自有品牌的份额不到5%。虽然中 国零雋自有品牌处于发展的初级阶段，但伴随经济新常态的到来，中国经济下 行压力骤增，市场不景气。面对这种严峻的经济形势，零售商间的竞争也tl趋激 烈。为了抢夺市场、降低交易成本、获取高昂毛利，零售商需要建立自己独冇的 品牌、树立特色的品牌形象。自有品牌是零售商拥有的，并在自己的渠道内进行 销售，这是与供应商品牌相对立的一种做法。自有品牌可以使零售企业在竞争对 手中脱颖而出，所以自有品牌将会在中国市场上拥有一片发展蓝海。 二、零供关系的现状 零供关系指的是零售商与供应商之间纵向的交易往来关系，其本质是一种商品 供应链上的渠道分工关系。由于社会的专业分工，制造商专注于大量生产产品， 零售商则从事专业的商业性活动即对商品进行销售。理论上，制造商只生产产品， 并将自己所生产的产品提供给下游的零售商，而零售商只负责将产品卖给消费 者。但实际情况屮，制造商不但生产而且自己也会从事商品买卖，并且制造商所 面对的零售商也有很多个。在传统的渠道关系下，零供关系表现为零售商为供应 商销售商品。而伴随经济的发展，买方市场的崛起使得零售商地位得到很大的提 升，零供关系变为供应链协同关系。零售商与供应商地位的起伏变化使得零供竞 争也波澜壮阔。 伴随“互联网+零售”的到来，零售商不断创新业态形式，其综合实力不断增强, 进而导致零售产业的地位不断提高。自有品牌在中国发展的潜力巨大，零售商对 自有品牌大量的开发势必会导致供应商在利润分配上处于弱势地位，进而引发 零供关系的巨大变化，自有品牌正改变着零供关系的现状。 三、不同主导模式下的零供博弈分析 1、 供应商主导下的零供博弈分析。 在绝大多数市场中，供应商一般不直接向最终消费者销售产品，而是通过商业 企业来销售。如果市场中供应商在与零售商交易时拥有完全讨价还价能力，在交 易过程中是制定合约的一方，对商品买卖具有决定权，那么供应商在这种交易 屮占据主导地位。这种模式是供应商为了获取更多的利润而采取的非合作博弈策 略产生的，是零供博弈的一种结果。 在供应商主导的模式下，供应商一方面可以通过将商品卖给零雋商获取利润， 另一方面可以依赖于自己高知名度的品牌直接销俜产品给消费者获取利润。虽然 对于供应商来说，直销渠道的开辟是对其销量的增加有很大作用，但是当渠道 开发的成本远高于通过销售渠道获得的利润时，供应商是不会选择直销渠道的。 当供应商处于主导地位时，供应商在一定程度上拥有价格决定权，而零售商则 只能跟随供应商的价格。在该种模式下，零供博弈的过程如下:首先，供应商根 据自己的生产成木来确定卖给零俜商的商品价格;其次，零俜商要根据市场情况 确定自己的价格。最后，零售商在供应商价格基础上加价之后卖给消费者以确保 自己的利润。而在这个过程屮，供应商要想制定一个比较有利的价格，需要关心 零售商的态度。零售商与供应商之间的博弈一个动态重复的过程，但无论怎样的 过程中，在供应商主导的模式下，零售商会处于一个弱势地位。 2、 零售商主导下的零供博弈分析。 在零售商与供应商交易过程中，只要零售企业拥有讨价还价的能力，在商品价 格制定屮起着决定性作用，则这种模式即为零售商主导模式。这种模式也是零供 博弈的一种结果，在该模式下，零售商处于主导零供博弈关系的地位。 在面对供应商主导的卖方市场时，零雋商为了应对供应商开辟直销渠道，会选 择开发自有品牌来开辟自己新的利益渠道。零售商通过自己生产或贴牌生产向上 游延伸自己的产业链，然后将产品在自己的门店中进行销售。自冇品牌具冇成本 低、利润大等特点，并且易于零售商进行差异化策略进而增强企业的品牌形象， 有利于零