第八章 创意与广告策略PPT.ppt

第二节 表现性创意策略 一、情感策略 二、名人策略 三、幽默策略 共鸣理论 一、共鸣理论兴起的背景 1、现代工业文明和技术理性对人性的反叛逼使人们重新寻求感情观照。 2、随着生产的发展和人们生活水平的不断提高，随着生存需要逐步让位于发展需要，随着商业竞争所导致的恶性模仿使产品使用价值的差异日益缩小，人们开始对附加在商品上的文化价值产生了强大的历史需要，这就使包括广告在内的对产品的再加工成为必要，这种使商品的附加值增大的精神加工很大程度上是对商品进行情感投入。 情感在广告中的作用 1、信号作用 2、动力作用 3、移情作用 情感形态 从情感、感性的角度，动之以情，诉诸感性，从而引起消费者的共鸣。情感形态一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。 应用对象：快速日用消费品；消费者对产品或服务本身也没有什么特别的功能要求更多的是追求心理上、精神上的感受和满足；功能已被消费者所熟悉，没有在传播的必要；竞争者都运用了理性诉求，为了与对手拉开距离。 情感的类型及表现策略 1、归宿感 2、血缘亲情 3、怀旧之情 4、感激之情 5、理解之情 6、宗教之情 名人策略 一、名人策略的效应 1、关注效应 2、晕轮效应 3、新闻效应 4、模仿效应 5、信任效应 名人策略的适用度 在做名人广告时，应当考虑如下因素： 1、不能喧宾夺主 2、名人广告并不一定总有模仿效果 3、名人广告的风险性 4、短时效应 第八章 创意与广告策略 知识要求 了解广告创意总体策略的性质和形成过程 掌握差异化、品牌形象、定位策略的基本内容 探索广告创意的表现性策略 技能要求 熟悉总体性创意策略的运用手法 掌握各种表现性策略的应用范围 能创造性地将各种策略应用于实践 第一节 总体性创意策略 所谓总体性策略是指在现代广告史上具有历程碑意义的，对各类广告的创作和表现具有普遍适用性，有着较强的方法论意义的广告手段。这种大的策略手段主要有差异化策略、品牌策略和定位策略。 一、差异化策略 提出：Roseer Reeves在《广告实效奥妙》（Reality in Advertising) 中首次提出。 含义：瑞夫斯在总结了许多具有实际效果的广告创意后，发现大多数的这类创意案都不自觉地含有一种共同的创意原则，即用各种广告手法挖掘并且发掘隐蔽在产品中有时甚至微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。事实上，瑞夫斯已经提出一个新的广告创意概念，称为“独特的销售主张”（USP) USP广告策略的基本原则 1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique 2、符合消费者欲求的销售——selling 3、提出一种建议（主张）——proposition 适合发展出“独特的销售主张”的产品的差异性及其案例 产品性能上的差异性 产品销售的差异性 产品制造环境的差异性 产品外形及价格差异性 读者文摘 我们能在全球广泛存在，根源在于我们的出版物具有全世界的影响力。我们的出版物在全世界各地以当地的语言发行。 作为世界上最具广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39种版本，以15种文字印刷，包括阿拉伯文、中文、印地文、朝鲜文。每个月世界上各个国家超过1亿人阅读我们的原作以及当地和国际上来源的压缩选编本。 我们影响世界范围内的1亿人。 美国通用电力公司 他们没有请教过装饰师，他们有自己的想法。这个厂子位于得克萨斯州Ft.Wooth，占地全长达1英里。而此次世界大战时，B-24”解放者”飞机就是在这里出场并起飞，帮助盟军击退了轴心国的进攻。我们为我们门的工厂感到自豪。我们为我们的飞机感到自豪。但是，我们更为我们的员工感到自豪。瞧！这些美国国旗，1英里路上挂满了国旗。这并不是我们布置的，是我们的员工做的。我们没有给他们钱，是他们自己买的。我们未负责清洁工作及维护管理，我们的员工自己承担了一切工作。花他们自己的钱，耗他们自己的时间。也许，这些国旗会帮助我们的员工创造一种他们向往的工作环境，时刻提醒他们为谁工作。他们以工厂为荣，他们为自己的飞机感到自豪。但是最使他们感到自豪的是他们的国家。强大的公司是 为强大的国家服务的。 VOLVO的独特主张 广告创意的示证形态 广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，使受众警个认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性地做出选择。示证形态一般体现独特的消费主张，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、实证等。示证形态的创意优点是直接，清晰明了。但应注意的是要经得起法律上的检验。 自我示证的形态 产品或服务的实际描述：包括产品的质量、性能、特点、服务范围、内容等，有明显的高执行。多从第一人称的角度出发