[工学]第九章++汽车销售渠道策略.pptVIP

第九章、汽车销售渠道策略 第一节、汽车市场营销的组织 第二节、汽车营销管理概述 第三节、汽车营销管理过程 第四节、分销渠道的含义与职能 第五节、汽车销售渠道的类型 第六节、影响企业分销渠道选择的因素 第七节、分销渠道的设计 第八节、渠道方案的评估 第九节、分销渠道管理与控制 第一节、汽车市场营销的组织 有效市场营销组织的特征 有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性. 营销组织具有系统性，即企业的各个部门——市场营销、研究与开发、生产、财务、人事，及市场营销所属各部门。 1、市场营销组织的演化 1）简单的销售部门。 2）销售部门兼营其他营销职能。 3）独立的市场营销部门。 4）现代市场营销部门。 5）现代市场营销公司。 为保证市场营销哲学在公司内得以贯彻，在企业组织结构上应有如下一些安排。 （1）设置独立的市场营销调研部门，以确定消费者的需求及企业应提供什么样的产品或服务来满足这些需求。 （2）市场营销部门应参与新产品的开发。 （3）应给市场营销经理以相当于副总经理的地位和权力，直接向总经理报告工作，参与决定企业经营总战略。 （4）市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能，而不应将其中一部分职能分散到其他部门负责。 2、营销部门的组织模式 1）职能式组织。 2）地区式组织。 3）产品管理式组织。 4）市场管理式组织。 5）产品／市场式组织。 6）事业部组织。 如何在公司总部与事业部之间划分的问题。一般说有以下几种选择。 （1）公司总部不再设营销部门，营销职能完全由各事业部自己负责。 （2）公子总部设一规模很小的营销部门，只承担很有限的营销职能。 （3）适当规模的总公司级营销部门，通常要为各事业部提供多种营销帐。 （4）总公司级设置庞大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划工作，并对计划实施过程加以控制。 3、组织的基本要素 任何组织都有一些基本的组织决策要做。首先是专职化程度问题。组织的另一个基本要素是集权与分散化问题。控制幅度也是组织的基本要素。这是指一主管人员领导的下属人员的数量。 还有一个基本要素是激励，这是市场营销组织中最难解决的问题之一。激励，即如何调动每个工作人员的积极性，以确保完成企业目标。 4、影响营销组织决策的因素 决定企业市场营销组织模式的因素，大致有以下几方面。 1）企业规模。 2）市场。 3）经营的产品。 4）企业类型。 5、处理好企业内营销部门与其他部门之间的关系 1）企业最高主管是关键。 2）明确从企业最高主管到各部门高级主管均对企业市场营销负有责任，他们都应了解市场需要，参与制定企业市场营销目标，检查执行情况。 3）招聘市场营销方面的能人，提拔树立了市场营销导向观念的管理人员，寻求外部市场营销咨询人员的帮助。 4）建立现代市场营销计划制度，这种制度或系统要求经理们首先和经常想到市场环境、机会、竞争趋势、及其他市场营销问题，然后，在这个基础上制定一整套市场营销战略计划，并按一定程序实行之。 5）在企业内强调完成战略总目标，而不是强调完成备部门的目标；经常将备部门在完成企业总目标中所做的贡献通报全体，并要求各部门均应了解其他部门的工作及困难，提倡部门间尽可能多地相互接触、了解。 6）经常举办各部门经理至一般工作人员参加的“市场营销研讨班”，以在全体人员中加强市场营销观念？逐渐改进企业各部门的行为方式。 第二节、汽车营销管理概述 1、营销管理的内容 一般认为营销管理是通过分析、规划、执行和控制的机能进行调节需求的管理，使企业与目标买主之间进行互利的交易，以实现企业预定营销目标的活动。 2、营销管理的类型 根据需求情况和营销任务的差别，可将营销管理归纳为以下类型： １）扭亏性营销 ２）刺激性营销 ３）开发性营销 ４）恢复性营销 ５）同步性营销 ６）维护性营销 ７）降低性营销 ８）抵制性营销 3、营销计划 １）营销计划内容 ２）营销计划的目的 ３）营销计划编制程序 第三节、汽车营销管理过程 企业市场营销管理过程是指企业为达到自身的目标，分析和选择市场机会，制订规划，组织实施和控制企业营销活动的全过程。 １、分析市场机会 ２、选择目标市场 ３、制订战略性营销规划 4、实施市场营销控制 5、规划与执行市场执行策略  规划与执行市场营销策略是实施企业营销管理过程的主要工作，而其主要内容就是体现在市场营销组合上。“市场营销组合”是50年代提出的重要概念。有的学者（伊·杰·麦卡锡教授）概括为4P： 1）Product产品 指产品实体，质量，形状，型号，商标．服务等； 2）Pr