[管理学]市场营销教学辅导.ppt

《市场营销学—营销策略》教学辅导材料 本材料共包括 四章，即营销4P策略。每章的开头列有该章的主要内容和重点，思考题请参照教材每章后面的思考题，另外本材料每章结尾列有联系实际思考题。除了指定教材和本材料之外，同学在学习中还可参考菲利普·科特勒的《市场营销学》相关章节 ，如有可能，可查阅相关的报纸、杂志，还可上网搜索相关资料辅助学习。 教师姓名：冯 艳 邮件：yanfeng@bit.edu.cn 电话办公室) 手机） 营销策略 营销组合 第七章 产品策略 本章主要内容: 一、整体产品概念 二、产品生命周期 三、产品组合策略 四、品牌策略 五、包装策略 六、新产品开发策略 本章重点:整体产品概念及营销意义、产品生命周期的概念及各阶段营销策略、产品组合策略及品牌策略 整体产品概念 整体产品是指企业提供给市场，能够满足消费者或用户的需求和欲望的任何事物。即消费者所获利益的总和。 （1）整体产品三层次 （2）整体产品五层次 整体产品的三个层次 　　 1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。 　　 2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 　　 3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 整体产品五层次 1、核心产品层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 　 2、形式产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） 3、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 　 4、延伸产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。 整体产品构成层次示意图 整体产品概念的意义 ？ 产品生命周期 产品生命周期产品从进入市场开始，直至被市场淘汰的持续时间。 主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 与产品的使用寿命无关 生命周期各阶段营销策略——投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 生命周期各阶段营销策略——成长期 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 生命周期各阶段营销策略——成熟期 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 生命周期各阶段营销策略——衰退期 1．识别疲软产品 2．确定营销战略 （1）增加公司的投资 （2）保持公司原有的投资水平 （3）公司有选择地降低投资水平 (4) 快速回收现金 (5)用有利的方式处理资产，迅速放弃 3．放弃决策 产品组合概念 产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。 产品线 ：产品线是指密切相关的一组产品。 产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格等属性的产品。 产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。 产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 案例：PG公司的产品组合（部分） 产品组合策略 1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。 3、产品延伸。它是指全部或部分改