[管理学]消费者行为学第三章.pptVIP

第一节 消费者的个性心理特征 一、消费者的气质与消费行为 二、消费者的性格与消费行为 三、消费者的能力与消费行为 一、消费者的气质与消费行为 （一）什么是气质 气质是个人心理活动的稳定的动力特征。 心理活动的动力特征包括：心理过程的强度，心 理过程的速度和稳定性，心理活动的指向性等方面的 特点。 一个人的气质类型和气质特征是相当稳定的。 （三）基本气质类型及其特点 体液说：希波克拉底 血 液——多血质 粘 液——粘液质 黄胆汁——胆汁质 黑胆汁——抑郁质 1、多血质——春天：湿而润 情感和情绪发生迅 速，表露于外，极易变 化，灵活敏捷，活泼好 动， 工作适应力强，交 际广泛。 2、胆汁质——夏天：热而燥 情感和情绪发生迅 速，智力活动灵敏有 力，理解问题容易粗枝 大叶。意志力坚强，不 怕挫折勇敢果断，但容 易冲动。 3、粘液质——冬天：冷和润 情绪比较稳定， 变化缓慢，冷静踏实 内向，不容易适应新 环境。 4、抑郁质——秋天：冷和干 情绪体验深刻， 不易外露。对事物有 较高的敏感性，观察 事物细致。行动缓 慢、多愁善感，交往 面较窄，常有孤独感。 例如： 1、胆汁质与多血质的消费者通常表现出积极主 动，善于同售货员进行接角和交谈。 2、粘液质和抑郁质的消费者比较消极被动，通常 要由售货员主动进行询问。 3、按消费者选购商品的速度分类： A急切型 B随机型 C迟疑型 4、按消费者购买过程的情感反应程度分类： A沉静型 B活泼型 C冲动型  二、消费者的性格与消费行为 （一）定义 一个人对现实的态度和在习惯化了的行为方式中 表现出来的较稳定的具有核心意义的个性心理特征。 ?影响性格的第一要素是“环境”。 影响性格的第二个要素是“教育”。 （三）性格的特征 1、 态度特征 2、理智特征 3、情绪特征 4、意志特征 （四）性格类型 1、孔子：狂、狷、中行 2、斯普兰格类型论：理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型 3、弗洛姆类型论：生产的倾向性和非生产的倾向性 4、霍兰类型论：社会型、理智型、现实型、文艺型、贸易型和传统型 5、其他类型论 （五）性格与消费者购买行为 1、根据消费态度分类 节俭型 自由型 保守型 2、根据购买方式分类 习惯型 慎重型 被动型 挑剔型 冲动型 销售案例 茶饮料偏好者 性格分析： 喜欢茶饮料的人一般比较注重内在修养，喜欢 沉思，清静沉稳。跟品茶一样，这种人喜欢慢节奏 的、悠闲的工作和生活方式。 推荐车型：长丰骐菱 三、消费者的能力与消费行为 （一）概念 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的 个性心理特征。 （二）种类 1、一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。 2、特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称 为特殊能力。 2、从事特殊消费活动所需要的特殊能力 例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字 画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买 和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏 力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具备特殊购买 某些专业性商品的能力，则难以取得满意的消费效 果，甚至无法发挥应有的使用效能。 3、消费者对自身权益的保护能力 （四）消费者能力与消费行为 1、成熟型 2、一般型 3、缺乏型 补充： 1、气质测量 2、性格测量 3、智力测验： 斯坦福—比奈智力测验 韦克斯勒智力测验 第二节 消费者的个性倾向性 一、消费者的兴趣 二、消费者的需要和动机 三、消费者的价值取向 四、消费者购买行为及模式 例： TCL公司刚刚进入手机市场时，一时打不开局 面，甚至找不到市场的感觉，后来花千万元巨资邀请 韩国家喻户晓、有第一美女之称的影视明星金喜善做 手机的形象代言人，顿时各大媒体争相报道，人们也 议论纷