[管理学]第7章 国际市场细分选择和定位2.ppt

第七章  国际市场细分、目标市场选择与定位Segmenting, Targeting Positioning 市场营销潜规则 第一节、国际市场细分概念和意义 一、国际市场细分的概念 国际市场细分是指按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的字市场（p107） 图：市场细分 市场细分战略的发展 宝洁公司的市场细分策略 二、市场细分的相关原理 外在限制：企业资源 有效竞争 市场细分过程 3、市场需求的分布类型 同质偏好 异质片好 集群偏好 二、市场细分的作用(p106-107) 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司 在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart）打得破产…… 尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地…… 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 让我们来看看数字吧！山姆会员店在美国的门店比好市多多71%（532:312）。然而好市多的销售额却比山母店高出5%——每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍…… 好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间——大约4%——但它很重要。在疲弱无力的零售市场上，会员仓储销售是为数不多的增长市场，而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解：只有社会低层才购买折扣商品的看法，会员仓储零售吸引了大批城市富裕者——所谓的“白领垃圾”…… 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜” 既然如此，山姆会员店为何赶不上这个潮流呢？……表面上，两家的经营模式非常类似：都直接出售从集装箱里取出的未经包装货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费：好市多$45，而山姆$30…… 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万的小城市。 经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙” 表4-1：好市多与山姆的粗略对比 四、有效市场细分的标准(p114) ——可识别/衡量 特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量 关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，senior citizens为6300万，每年消费超过$9000亿 充实性/可获利性（二） 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？ 但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统 有的市场看重现在的获利：American--$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童 可到达性/可行动性（三） 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合 反应差异（四） 除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要 食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关 关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应 人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，