[管理学]第一章 公共关系导论.pptVIP

石河子大学经贸学院 李辉博士 本课程性质的说明 以案例学习为主要的学习方法，要求同学以团队形式完成学习任务 老师指导，专题讨论和学生自学相结合，各自定位不同 注重平时成绩，欢迎课堂讨论；考试灵活，以案例分析和策划公关方案为考试形式 从多种渠道搜集现实中的公共关系活动 非典到禽流感 从罗氏公司的不同表现看企业如何应对公共危机 在公共危机中，企业是向左走，还是向右走，是趁火打劫还是雪中送碳，会在公众心目中造成完全不同的形象。如果是从长远的角度出发，站在良心的一边，以社会和公众的利益为重，则品牌的美誉度会快速地提升；但如果是企业急功近利，站在铜板的一边，为了商业利益不择手段，使危机雪上加霜，则会严重危及企业和品牌形象。?　　瑞士的罗氏公司是全球第六大制药企业，在2003年面对非典的表现和今年面对禽流感的表现就是截然不同的，其传播效果也是有天壤之别的。? 我们先看看2003年非典期间罗氏公司的表现。2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。?2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周 边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。 2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。?2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。? 　　我们再来看看今年罗氏面对禽流感的表现。禽流感爆发以来，罗氏公司成了人们关注的焦点之一，原因是这家世界级的药品公司拥有达菲的生产经营权力，这种药品被证明在应对禽流感中最为有效。因此达菲几乎已经等同于“战备物资”了。 ?面对日益紧迫的疫情。罗氏公司采取了如下措施：? 　　1、?加速了企业申请和认证的程序。罗氏备与具备生产能力或可以协助生产的政府或公司合作制造达菲，用于疫情突发时使用。但该合作生产是严格的，必须依照质量认证、安全体系等规范条例进行。目前上海医药集团已获授权。? 　　2、?罗氏与中国卫生部的沟通后，罗氏决定暂时停止在市场上公开销售达菲，所有储备交给卫生部实行药品统一调配。? 　　3、?公司总裁胡摩尔（HUMER）博士明确表明，如果疫情爆发，罗氏公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊。? 　　4、?罗氏与很多公司达成协议，如果禽流感爆发，罗氏将提供全面的帮助，并已经把达菲胶囊的价格降低了一半多，在已经发生过禽流感的地方，罗氏公司提供了可以融化在饮用水里面服用的粉末，这样就可以大大降低药品的价格。? 　　可见，在2003年非典期间，罗氏公司是一个落井下石的奸商，惨痛地丢了分数；而在今年禽流感越来越严峻时则是一个诚信、大度、负责任的企业公民，成功地扳回了分数。 主体性的社会关系 微观 个人的社会关系形态——人际关系 中观 组织的社会关系形态——公共关系 宏观 国家的社会关系形态——国际关系 10万美元寻找主人！ ? ????????某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： ????????“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” ????????广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 “请留心你家的后窗” ????????20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 第一节、公共关系的基本概念 一、公共关系的定义 北欧航空公司一位公关部经理在给公共关系培训班学员讲解什么是公共关系时，这样说道：“一个青年要追求伴侣，