[经管营销]第02章 客户关系价值分析与管理.pptVIP

1．实施客户基础管理 2．实施客户终身价值管理 3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 4．以客户为导向的内部业务流程重组 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 * * 2.5.1客户细分的含义 2.5.2 客户细分的目的 2.5.3客户细分的方式 2.5.4 客户价值细分矩阵 * * 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。 比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。 * * 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。 客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。 * * 1．按客户价值和周期细分 2．按客户利益细分 3．按产品和服务要素细分 4．按人口和社会经济因素细分 5．按照心理因素细分 6．按促销反应细分 7．基于某一细分要素的交叉细分 * * * * 客户金字塔 案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的产生背景及其预期目标。 2．上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了什么措施？注意了哪些问题？ 3．本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法，能否移植到其他行业的公司？ * * 案例2-2 联想集团如何发掘大客户的终身价值 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了哪些主要工作？ 2．与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管理方面有哪些独到之处? 3．从上面案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发掘大客户终身价值的? * * 案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前我国的房地产市场的营销现状？ 2．从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案例，我们能借鉴什么东西？ 3．请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对比分析。 * * 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户细分和客户价值细分矩阵。 通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。 * * 一、思考题 1．客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别具有什么特点？ 2．什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 3．什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？ 4．客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪些？ 5．什么是客户资产? 它与客户终身价值之间有什么关系？ 6．为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？ 7．什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？ * * 二、实践题 1．社会调查题 请深入社会和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况： （1）保险行业 （2）房地产行业 （3）移动通信行业 （4）轿车行业 2．文献搜索题。 请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜集的资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的小论文。 * * * 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03 * * 爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ (内容详见教材) 点评：从本例可以看出，爱普生公司为了