需求交叉弹性系数的值就越大.PDF

任务 9 定价策略 学完本单元，你应该掌握的： 知 识 1. 阐述市场营销价格的制约因素； 2. 概述企业定价的步骤和目标； 3. 阐述企业定价策略的要点并能够运用； 4. 熟练表述企业定价的几种方法； 5. 掌握营销定价的基本策略； 6. 了解价格适应与调整的依据及主要方法。 能 力 1. 学会给产品定价的基本方法和技巧； 2. 提高对产品定价基本策略分析综合能力。 案例导入 : 天美时的低价营销策略 问题引入 : 1. 天美时手表低价销售成功的原因有哪些，也 就是说企业实施低价策略成功有什么条件？ 2. 天美时手表进军高档手表市场是否还应采取 原来的低价策略？ 营销定价的内涵 狭义：是对一种产品或服务的标价 广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值，是 商品价值的货币表现  卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有 利可图。  买方不了解产品成本，通常根据需求程度或具有替代作 用的商品价值来认知该产品的价值，而形成顾客愿意支 付的商品价格；  消费者需求决定了商品价格的上限；  不同的消费者对同一商品可能有不同的认知价格；同一 消费者对价格的认知随着竞争产品价格的不同而不同。  所以产品价格具有买卖双方双向决策的特征。 定价时应考虑的因素  价格既是一门科学，又是一门艺术。出于价格 的形成极其复杂，受多种因素的影响，所以企 业定价时必须全面分析各种影响因素。  定价的依据有：产品成本、竞争因素、市场需 求 （一）定价依据－产品成本 1 、产品成本 （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本 （一）产品的成本及其价值 企业在营销定价过程中，一方面应在可能的 情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应 当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己 生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以 求在同等价格水平下，获取更多的利润。 （一）产品成本  1 、固定成本  固定成本也称“固定费用”，是变动成本 的对称。固定成本是指在一定的范围内不随产品 产量或商品流转量变动的那部分成本。固定成本 大部分是间接成本，如企业管理人员的薪金和保 险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。当 产品产量或商品流转量的变动超过一定的范围时 ，固定费用就会有所增减。所以，固定成本是一 个相对固定的概念，我们称之为“相对固定成 本”。 （一）产品成本  2 、变动成本  变动成本是指随着产品种类及数量的变化而相 应变动的成本费用，如原材料、生产者的工资 报酬及部分营销费用。在一定范围内，变动成 本与产品销量呈正比关系，即成本随产品销量 增长而增加。