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第6章 企业营销核算与效益分析 学习目标—— 1. 掌握营销核算定量指标。 2. 掌握营销核算定性指标。 3. 掌握销售额指标的确定方法。 4. 掌握销售费用指标的确定方法。 学习目标—— 1. 如何进行销售额（量）指标的核算与效益分析。 2. 如何进行销售费用率指标的核算与效益分析。 3. 如何进行市场占有率指标的核算与效益分析。 主要内容 第一节 企业营销核算的常用指标 第二节 企业营销核算的常用方法 第三节 企业营销核算指标的核算与效益分析 实训项目 本章小结 思考题 案例分析 第一节 企业营销核算的常用指标 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 　　在有人参与的管理活动中，定量指标往往反映的是结果，而定性指标往往反映的是过程或态度，管理需要两者兼顾。 课堂讲授 一、营销核算的定量指标 二、营销核算的定性指标 一、营销核算的定量指标 1. 销售量或销售额指标 2. 产品组合指标 3. 销售费用率指标 4. 毛利润指标 5. 市场占有率指标 6. 市场潜力发掘指标 7. 客户访问次数指标和客户访问频率指标 8. 平均订单规模指标 9. 投资回报率指标 二、营销核算的定性指标 营销核算定性指标主要考察的是销售人员的能力指标 1）服务现有客户。 2）识别和发现潜在客户。 3）向客户提供技术建议。 4）培训渠道客户的销售人员。 5）向客户提供产品更新换代等相关信息。 6）协助中间商维持安全库存。 7）在渠道客户处争取最大的陈列面积和最佳的陈列位置。 8）收集市场信息和竞争情报等。 第二节 企业营销核算的常用方法 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 　　管理什么就考核什么，企业需要什么就考核什么，相应就建立什么样的指标体系。 课堂讲授 一、建立营销核算指标体系应遵循的原则 二、建立营销核算指标体系的方法 一、建立营销核算指标体系应遵循的原则 1. 以企业目标为导向 2. 以激励销售人员努力方向为目标 3. 长期动态变化与短期稳定相结合 4. 操作简便性与管理科学性相结合 5. 普遍性与具体个性化相结合 二、建立营销核算指标体系的方法 1. 销售额或销售量指标的确定方法 2. 销售费用指标的确定方法 1. 销售额或销售量指标的确定方法 （1）预期销售增长率确定法 （2）预期目标市场占有率确定法 （3）市场扩大率确定法 （4）根据盈亏平衡点确定法 （5）经费倒算确定法 （6）销售人员申报确定法 （1）预期销售增长率确定法 销售成长率减去1就是销售增长率，销售成长率就是预期下一年度（下一季度）销售额或销售量是本年（本季度）销售额或销售量的比率。 明年销售额（量）指标大小＝本年销售额（量）指标大小×（1＋销售增长率） （2）预期目标市场占有率确定法 市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重。 明年销售额（量）指标大小＝明年销售总额（量）指标大小×预期目标市场占有率 （3）市场扩大率确定法 这是根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售额或销售量指标大小的方法，公式为 明年销售额（量）指标大小 =本年销售总额（量）指标大小×市场扩大率 （4）根据盈亏平衡点确定法 销售额等于销售成本时，企业销售活动就实现盈亏平衡。盈亏平衡时对应的销售额公式推导为 销售额＝成本＋利润 销售额＝变动成本＋固定成本+利润 销售额＝变动成本＋固定成本（损益为0时） 销售额－变动成本＝固定成本 变动成本随销售额（或销售数量）的增减而变动，故可通过变动成本率，来求算每单位销售额的增减率： 销售额－变动成本率×销售额＝固定成本 可利用上述公式导出下列盈亏平衡点公式： 销售额×（1－变动成本率）＝固定成本 （5）经费倒算确定法 销售毛利率＝ 变动成本率＝ （6）销售人员申报确定法 这是逐级累积第一线销售人员的申报，借以求算企业销售额目标值的方法。由于第一线销售人员（如推销员、业务人员等）最了解销售情况，所以，通过他们估计而申报的销售额必然是最能反映当前状况，而且是最有可能实现的销售额。 2. 销售费用指标的确定方法 （1）量力而为法 （2）销售费用率百分比法 （3）竞争对等法 （4）任务目标法 （1）量力而为法 尽管这种方法没有正式定义，但不少企业确实一直采用，即企业确定销售费用指标大小的依据是他们所能拿得出的资金数额，或者说是一种硬预算的方法，有多少钱就办多少事。 （2）销售费用率百分比法 销售费用率百分比法是指依据特定销售额（当期或预测数）的百分比或售价的一定比率决定销售费用指标的大小，计算公式为 销售费用＝目标销售额×销售费用率 （2）销售费用率百分比法优点 第一，暗示销售费用将随着企业的销售现金流