七匹狼“通”系列品牌培育策划方案.docVIP

七匹狼“通”系列品牌培育 策划方案 一、策划目的 1、通过七匹狼“通”系列品牌培育帮助零售客户提高卷烟销量、提升盈利水平，提升企业利润增长点，实现企业与零售户的双赢，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系； 2、加强对七匹狼“通”系列品牌在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对七匹狼“通”系列的认知、了解，促使促进七匹狼“通”系列知名品牌加快成长。 二、七匹狼“通”系列品牌简介 福建中烟工业有限责任公司以品牌发展上水平为核心，聚焦“532”、“461”知名品牌目标，秉持“合心智搏，励志精进”的企业精神，坚持实施“一优一特”品牌发展战略，坚持“一丝不苟、追求卓越、一优一特、顾客满意”的质量方针，集中精力做强做大品牌，全力推动福建中烟全面协调可持续发展。2010年以来，福建中烟全力推动产品“脱胎换骨”，打造出烟草行业首个具有“生态品质链”的七匹狼“通”系列卷烟产品，七匹狼“通”系列上市以来，以“生态绵柔香、生态品质链、感官评价第一、危害指数最低的产品特征获得了行业专家和消费者的高度认可。 三、市场状况分析 （一）市场规模分析 1、全县共有19个乡镇、2个管理区、276个行政村和14个居民委员会，共有卷烟零售户2100多户，设7条营销线路。 2、人口57万，全县主要以农业为主要产业，主要卷烟消费群体消费结构较低，全县卷烟单条销售价是62.7元。 3、全县人均月收入在800元左右、属人均月收入较低的县，卷烟消费以中低档烟为主。 4、市场空间：全县目前月均销售卷烟1231.12箱，七匹狼“通“系列卷烟占总销量卷烟比重的0.3%，目前七匹狼“通”系列销售只占一、二类烟总销量2.45%，由此可见七匹狼“通”系列还存在很大的市场空间。 （二）市场机会分析（SWOT） S（优势）： 1、品牌优势：“七匹狼”品牌在本县市场上有一定知名度，形好、口味佳、较高的品牌知名度及美誉度。 2、口感纯正，有部分消费者对七匹狼“通”系列产品有吸味上的偏好。 3、已经形成了数量可观的固定消费群。 4、货源供应稳定。 W（劣势）： 1、投放时间短，才一年左右。 2、全县的消费者更偏向于同档次的成熟品牌。 O（机会）： 随着人均收入的增加，消费水平提高，卷烟消费结构的提升，一、二类卷烟需求量增加。 T（威胁）： 1、当地大部分卷烟消费者对卷烟品牌的依赖性强，长久形成的卷烟吸食习惯一时难于改变，对新品牌培育增加了一定的困难，其次同档次产品竞争激烈，中华、黄鹤楼品牌、金圣（吉品）等市场认可度较高。七匹狼“通”系列烟替代过程有一定时间。 2、当地卷烟结构两极化较为明显，高档消费占比较小，低档消费占全县的消费较大。 根据我县的市场调查报告，赣县的卷烟消费者“目前的实际经济能力，他们的未来卷烟消费档次与目前吸食价位之间也存在一定差距，主要反映在7—12元的部分消费者向13——20元提升，具体表现为本县的卷烟销售结构和单条均价的不断提升，2010年1—9月份单条均为53.36元，2011年1—9月份单条均为62.7元，单条均价增幅17.5%。 （三）市场竞争态势分析 1、目标竞争对手界定。 以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为18/包至23/包的卷烟分别为：黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（硬雅香）、泰山（望岳）、利群（软红长嘴）、双喜(硬红五叶神)。 2、主要竞争对手上柜率、毛利率分析。 牌 号 零售价 上柜率 动销率 月均销售（件） 毛利率 黄鹤楼（软蓝） 18 41.39% 27.55% 17.94 13.89% 泰山（望岳） 18 7.92% 3.46% 1.46 12.22% 双喜(硬红五叶神) 20 63.77% 43.34% 34.72 13% 四、销售促销建议 （一）产品定位：七匹狼“通”系列——“生态专利技术，萃取纯天然植物精华，秘制香料增香保润，精选生态烟叶，5A专线生态保真加工，最低限度减害。 （二）由于预计零售价每条150元以上档次的消费者数量将增加，市场需求扩大，因此将形成一个新的市场。培育七匹狼“通”系列的目的就是要吸引这部分消费者。方法有： 1、策划“五大营销战术”，做好七匹狼“通”系列品牌培育与推广。 （1）策划事件营销战术，掌握七匹狼“通”系列终端导向。 （2）策划体验营销战术，引导七匹狼“通”系列终端走向。 （3）策划眼球营销战术，做好七匹狼“通”系列终端上柜。 （4）策划精准营销战术，实施七匹狼“通”系列终端聚焦。 （5）策划服务营销战术，拓宽七匹狼“通”系列终端空间。 2、现代市场营销理论观点：企业80%的销售量来自20%的忠诚顾客。因此，选取重点目标客户，作为品牌培育的突破口，既巩固他们的忠诚度，同时也给其他零售户起一个示范标杆作用，可以有效的提升品牌培育的效果。 3、以点带面，逐步推广 为上柜销售的零售户，如果分布