第八章广告活动策划.pptVIP

第三节 广告促销活动 一 广告促销的着眼点 广告主题与促销主题 广告促销活动的内容 四 广告促销策略 一 广告促销的着眼点 唤起消费需求 刺激短期销售 扩大市场份额 线上线下整合 二 广告主题与促销主题 打造核心价值，构建长期优势 期销售 扩 例如：美国“无声小狗”皮鞋最开始在广告中以鞋的式样为促销主题，效果一直不理想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32%的人最关注是否耐穿。根据调查结果，企业改变了广告主题，着重在鞋的穿着舒适和耐穿方面进行主题诉求，结果销量上升。 二 广告主题与促销主题 提升品牌形象，创造持久销售 例如：2003年，本田公司为了解本田车主们对他们爱驾的看法，在电视上推出了一个活动，公司邀请车主在本田自己的网站上留下车主及座驾的照片，这一做法大受本田车主们的推崇。本田广告的目的不外乎一个——在公众心目中树立起公司或产品的形象，创造企业产品的持久销售。 二 广告主题与促销主题 反映品牌卖点，塑造品牌个性 例如：美国露华浓(Revlon)公司曾推出一款女用香水——“查理”。广告塑造了一个独立自主的男性化的女性形象，广告中查理年轻好动、有魄力、有朝气，独立自主，乐于冒险，事业心强，不拘小节，独来独往……。广告语说：“她非常查理(She is very Charles)”。产品上市一年就成为全美销量第一的产品，其中重要的原因是香水的卖点契合了当时西方女性的自我形象、心态和生活方式，具有极强的象征意义。 * 第八章 导入案例 1959年，美国DDB广告公司授命为甲壳虫打开美国市场进行广告策划，他们广泛收集有关汽车市场的资料，研究甲壳虫的生产过程及优缺点。经过研究，他们发现甲壳虫汽车与美国传统汽车完全不同，它并不奢华，宽大，而是小巧、精致，因此广告采用逆向定位手法，故意强调它的缺点，以退为进，由此引出甲壳虫的优点，创作了“想一想还是小的好！”“柠檬（不良品）”“送葬车队”等系列广告。 目录 第一节 广告与活动策划 第二节 广告活动策略 第三节 广告促销活动 第一节 广告与活动策划 一 活动的概念和分类 活动的社会效益 广告活动策划的基本要求 四 广告活动策划的程序 一 活动的概念和匪类 活动的概念 一般意义上的活动即事件活动，有“事件、活动、节庆”等形式，指城市举办的系列活动或事件，包括各类具有鲜明主题的较大规模的公众活动，活动持续一天或更长时间。主题可涉及民俗节庆、政治盛事、宗教盛事、文化盛事、体育盛事、大型商贸活动、自然资源与人文资源鉴赏活动以及综合性盛事等多个方面。 一 活动的概念和分类 活动的分类 特大活动 特别活动 重要活动 二 活动的社会效益 推动城市建设，塑造城市新形象 促进服务接待设施的完善及服务业管理水平的提高 促进地区商贸、旅游、文化交流等活动 提高举办地的知名度和综合竞争能力，促进地区经济持续发展 例如：北京举办2008年奥运会，上海举办2010年世博会、广州申办2010年亚运会对城市整体形象、服务管理水平、交流活动、文化贸易等方面的提升。 三 广告策划活动的基本要求 符合市场营销的总体规划 准确反映广告的主题 灵活运用广告策略 抓住消费者关注的焦点 四 广告活动策划的程序 确定目标受众 进行环境分析 合理的定位策略 周详的实施方案 目录 第一节 广告与活动策划 第二节 广告活动策略 第三节 广告促销活动 第二节 广告活动策略 一 事件营销策略 节事活动策略 会展活动策略 四 新闻发布会策略 一 事件营销策略 事件营销的概念 事件营销是在营销过程中，借助或人为的策划制造某一特定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播力，从而促使品牌的提升或促进销售的营销活动。 一 事件营销策略 事件营销的类型 创新营销型：神舟葡萄酒为神舟七号飞船庆功酒 公益活动型：大红鹰，全民健康万里行，支持奥运大签名 规划经营管理型：农夫山泉，为申奥捐一分钱活动 善用时势环境型：统一，多一点润滑，少一点摩擦 引导教育新知型：中国，国际健康节 一 事件营销策略 事件营销策划的特征 事件的关联性 事件的权威性 事件的双重性 事件的传播性 一 事件营销策略 广告事件策划操作的要点 非常规性 速度制胜 关注明确