第六章网络社区营销方法.pptVIP

第六章 学习目标 1．懂得网络社区的涵义； 2．认识网络社区在网络营销中的作用； 3．如何利用博客开展营销活动； 4．网上论坛在营销上的优势； 5．会建立自已的博客并加入别的博客 部落。 案例导入 社区口碑营销的先行者：三星F308 2008年初，三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。 三星F308作为一款2007年新上市的手机，产品最大的卖点就是独特的双面设计，具有超薄的直板机身，并配备了强大的音乐功能。在现有的手机市场上，三星F308如何敲开消费者的心扉，得到消费者的青睐，成为其重中之重。 精于市场运作的三星公司，这次在传统营销模式的基础上，选择了一条独特的互联网营销模式。它与Insane社区营销联盟合作（拥有四十多万独立互联网社区网站用户和累计超过十五亿注册网民用户），针对手机论坛做了一个网上推广活动。具体来说，就是通过Insenz平台将有广告创意的与三星F308产品相关的帖子和话题投放到数百家手机论坛上，进行口碑传播，影响消费者的购买行为。 其中，由数百家手机通讯类社区论坛形成了一个天然的手机精准定向营销传播网，这个传播网接受了中国移动飞信IM和摩托罗拉手机等大品牌广告商的推广检验。三星F308也是这种社区口碑定向传播的先行者之一。 在操作实施时，三星F308在社区营销中，以“华丽两面派，你要哪一面？”为主题的帖子比较真实地再现了手机的新元素及其与众不同之处。InSenz社区营销联盟以主题置顶帖和普通帖的方式向参与此平台的相关手机论坛进行了远程推送，当这些帖子出现在相应的论坛上时，引起了坛子内网友的极大关注。根据监测效果显示，通过为期一周的社区论坛口碑营销，三星F308的品牌关注度指数由投放之前的7飚升到推广期内的500左右，推广结束后，论坛关注度指数持续稳定在30左右，品牌关注度得到大大的提升，这对三星来说可谓是低投入高回报的营销。 第一节 网络社区的基本内容 “网络社区”这个词和现实社会中的“社区”不是一模一样的，而是一些网站产生了和传统社区相类似的效用和形态，因此有了与“传统社区”这个词的类比。当“网络社区”和“传统社区”同源的效用产生后，并不意味着它的发展将和“现实社区”的发展历程一样一步步走来，不是完全的模拟，而是两者之间的融合和演进。 一、网络社区的特点 （一）网络社区和传统现实社区本质功能的一致性。 （二）互联网和数字化对传统现实社区发展的促进。 （三）以线上为主体，全面超越“现实社区”效用的全新网络社区。 二、商业网络社区的规划与管理 （一）明确网络社区的定位和主题 （二）确定社区的功能 （三）网络社区的管理 （四）网络社区的推广 三、成功网络社区的准则 （一）人员准则 （二）过程准则 （三）文化准则 （四）技术准则 第二节 博客社区营销 博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写）。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上特定社区的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。 正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。博客营销可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。因此，开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。 一、博客社区营销的含义 博客社区营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。博客社区营销是企业通过博客吸引客户，实现网络营销的一种商业模式 博客社区营销的内涵 1．主体是企业 2．博客社区的手段和工具 3．博客社区是“自媒体” 4．博客社区营销强调企业内外部沟通 二、博客社区营销的特点 （一）博客社区营销以博客的个人行为和观点为基础 （二）企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合 （三）合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件 （四）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题 三、博客社区网络营销的价值 （一）个人博客社区可以部分替代广告投入，减少直接广告费用。 （二）建立权威网站品牌效应的最快、费用最少的途径。 （三）博客社区可以直接带来潜在用户。 （四）博客社区营销的价值体现在降低网站推广费用方面。 （五）可以实现以更低的成本对读者行为进行研究。 （六）博客社区减小了被竞争者超越的潜在损失。 （七）博客社区让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。 四、企业博客社区营销 （一）制定博客营销目标。 （二）企业博客创建方式选择。 （三）企业博客营销的模块设计。 （四）博客营销的实施方法。 （