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第十一章 市场调查实践与案例分析 本章主题是： 战略调查 产品调查 促销调查 满意度调查 调查实例分析 教学目的：熟悉几种主要的调查实践活动的目的、内容和调查的基本过程，为实际从事相关调查 提供指导。 案例：汽车行业的新产品竞争 根据搜狐网发布的汽车产品信息，2006年各汽车厂家纷纷推出新产品。一汽大众、上海通用等21家主要轿车生产厂家共推出35个品牌，259款新产品。价格最低为3.98万元，最高84.89万元。上海通用汽车四个品牌，共推出23种新产品；奇瑞汽车推出了三个品牌推出了26重新产品；一汽大众汽车推出了四个品牌推出了35种新产品；一汽丰田、广州本田等也推出了为数不少的新产品。国内轿车市场的竞争已经非常激烈。 第十一章 市场调查实践与案例分析 第一节 战略调查 设计成功营销计划的第一步是深刻理解市场结构及市场竞争 的性质，战略性市场调查就是为管理者提供用于理解和应付 当前和今后市场上竞争环境的信息。 产品定位调查 理解顾客对于同一类型产品的认知，确定产品之间的相似性 和竞争关系，从而确定产品的定位或对原来的定位进行调 整，进一步确定相应的竞争战略（营销组合策略）。主要方 法是通过对顾客的调查，取得顾客对相关产品（品牌）的认 知信息，绘制认知图。 第十一章 市场调查实践与案例分析 开发并评估战略计划 了解市场竞争结构 连续追踪市场变化 选择正确竞争目标并了解其不足之处 分析公司的营销投入对产品认知的影响 定位及重新定位某一品牌以吸引特定市场 对新产品分类延伸的成败概率提供建议 第十一章 市场调查实践与案例分析 问题：出版社如何通过产品定位调查确定自己的合适战略？ 涉及的问题：出版社的能力，经营范围，目标市场，竞争者的情况，需要考察的方面，因子分析，绘制产品定位认知图。 具体的问题可以是计算机类图书的产品定位，经管类图书的产品定位，文学类图书的产品定位等。 第十一章 市场调查实践与案例分析 二、市场细分调查 1、基本概念与背景 从短缺到剩余 从大众消费到个性消费 从普遍营销到差异化营销 细分 目标市场 定位 第十一章 市场调查实践与案例分析 市场细分就是将顾客及潜在顾客按照其对某一或某几个营销组合变量的敏感度进行分组。 进行市场细分的条件：细分市场必须存在，细分市场必须可以确定，细分市场必须比较稳定，细分市场可以有效达到。 市场细分变量： 行为因素 人口因素 心理因素 地理因素 利益因素 第十一章 市场调查实践与案例分析 第十一章 市场调查实践与案例分析 第十一章 市场调查实践与案例分析 第十一章 市场调查实践与案例分析 第十一章 市场调查实践与案例分析 第十一章 市场调查实践与案例分析 2、市场细分调查程序 调查战略 选择基本变量 产品购买方式 产品或服务的预期利益 价格敏感度 社会经济地位 生活方式特征 产品倾向 产品使用程度 第十一章 市场调查实践与案例分析 品牌倾向 购买意图 一般生活态度 数据收集程序 样本，调查方式等要求 抽样过程 简单随机抽样与分层抽样 数据分析 聚类分析、因子分析等。 思考的问题：图书产品的市场细分问题 第十一章 市场调查实践与案例分析 第二节 产品调查 1、产品原型测试 2、产品定价研究 3、产品包装测试 4、产品创意测试 新产品创意，现有产品或服务的重大改进创意。 创意筛选，创意评估。 创意评估测试过程 资料收集过程 抽样过程 问题：购买意向、人口统计特征、类别与品牌使用、属性评价、产品喜恶 分析：销售估计、进一步界定细分市场、产品喜好 第十一章 市场调查实践与案例分析 第十一章 市场调查实践与案例分析 第十一章 市场调查实践与案例分析 第三节 促销调查 一、广告定位宣传测试 焦点小组 二、广告创意测试 三、广告实际播放测试 适用于电视和广播广告 四、广告跟踪调查 目标：无提示品牌认知，有提示品牌认知，广告认知，广告回忆。 跟踪方法：间断性时间序列型的准实验设计 O1----X1----O2-----X2-----O3----X3----O4 第十一章 市场调查实践与案例分析 收集数据的方法：集中定点电话访问 抽样：简单随机抽样方法或分层抽样方法。 问题类型： 过滤性问题 品牌认知问题 广告认知问题 广告回忆问题 品牌类型使用信息 人口统计和生活方式信息 第十一章 市场调查实践与案例分析 第四节 满意度调查 满意度调查的基本目标 确定影响满意度的关键因素 测定当前的满意水平 为管理者提供建议 长期跟踪满意水平 满意度调查的基本方法 模型 第十一章 市场调查实践与案例分析 测量1-10打分，可以只测